作者：梅刻寒
指导教师：王文超
编辑：Zene
来源：微信公众号：京师心理大学堂（ID：bnupsychology）
“生活太苦了，我想看点甜的”，短视频就像是我的精神宽慰剂，平时工作压力比较大，希望通过短视频缓解压力和放松心情，恋爱甜综、治愈情感类内容为我提供了一个不同于现实的美好精神世界。它牢牢抓住我的胃口，但我也想提高碎片化时间价值。——来自某媒体工作者的自述[1]
从这位媒体工作者的自述中我们发现，影响人们对短视频体验的一个重要的因素就是感知价值。即，用户对自己在产品使用中付出的成本和获得的收益进行权衡后，对产品形成的总体价值评价，这对人们的使用意向有举足轻重的影响[2]。
正如恩格斯所说：“利用时间是一个极其高级的规律”，如何让我们的碎片时间价值最大化，是我们当前需要解决的一个问题。同样，人们也希望在短视频上花费的时间更有价值。针对这类问题，我们展开了问卷调研，试图回答以下几个问题：
1、人们在短视频平台上感知到哪些价值？
2、目前短视频平台的哪些设置让人们觉得“感知价值低”？
3、如何提高人们在短视频平台上收获的价值？
以下是具体调研报告——
01
调查情况
本次调查采用网络问卷调查法，有效样本215份（69%女性），样本来自全国30个地区。样本年龄分布均匀，38.43%的样本为19-25岁之间，28%的样本在26-30之间，28%的样本年龄在31-40之间。本科学历占比69%，硕士学历占比26%，样本职业32%为学生，33%为民营企业员工，20%为国企员工，10%为公务员和事业单位职工。
大家经常使用的短视频应用前三名依次是抖音（61%）、B站（17%）、社交平台的视频号（13%）；97%的用户使用短视频的经验都在1年以上，87%的用户有每天看短视频的习惯，50%以上用户每天观看短视频1小时以上。
72%以上的用户产生过“刷短视频时间过长”的感受，89%的用户认同世界上最宝贵的是时间，因此，针对短视频使用的时间管理十分必要。
02
短视频用户的感知价值现状
娱乐价值仍然是短视频平台的首要价值，信息价值紧随其后
大部分用户从短视频平台上收获的价值依次是娱乐价值、信息价值、社交价值、认同价值。
虽然刷短视频有成本，但总体依然觉得值得
70%以上的用户为短视频“买单”，认为购买短视频应用的会员、其他增值服务和购物花费了其很多金钱、时间和精力；但大部分人（64%）仍然同意短视频给其带来的价值大于成本。
03
增加用户感知价值的策略
短视频之所以流行离不开其“时长短”、“互动性高”等固有优势，但我们仍可以在原有优势的基础上进行适当创新，以增加用户的感知价值。
1、高质量多元化的内容倍受期待
调研发现：观看知识和技能分享（87%）、美食分享和烹饪技巧（70%）、轻松搞笑（51%）、日常记录和情感生活（46%）、颜值分享和提升（44%）、影视音乐（38%）等视频会让用户觉得时间花得值。
在短视频平台上学知识，人们更倾向于看生活科普类视频（如化妆品、护肤品、食品测评及解说），其次是技能教学（如摄影、ps、ppt技能等），最后是教育培训（如高考、考研、出国知识经验）。
用户对通过短视频学习知识的期待很“贪心”。大部分用户（68%）既希望短视频平台的知识能帮助他们对某个知识从了解到不了解，也希望通过短视频平台更加深入的去研究某个领域的知识。
因此，在内容方面，用户希望运营商更尊重用户的差异化需求，推送更加注重内容丰富性（增加内容自身价值），避免信息茧房出现。看到更高质量、多元化的内容会让用户感觉到花费在短视频上的时间更值得，而感知价值的提升可以通过增加用户满意度，进而间接提高用户忠诚度[3][4]。
此外，广大用户还希望能够加强短视频平台的内容审核（84%），也希望平台可以允许用户自主关闭广告（70%）。
2、让用户有时间管理的权利
63%的用户认为短视频软件有必要增加时间管理功能，在到达使用时间限制后接近一半的用户选择“当天不再使用，第二天再继续”。用户过度使用短视频的原因前三位依次是：娱乐消遣（54%）、缓解压力（25%）、信息获取（10%）。
因此，短视频增加时间管理功能成为广大用户的呼声。可以为短视频设置专注模式（在app图标外设置专注时长，在专注模式下无法打开短视频软件，类似于番茄时钟）是1/3的用户最偏好的时间管理方法，其余依次是已使用时长提示、个性化设置在线时间段、个性化设置定时关闭时间。
计划行为理论（Theory of planned behavior，简称 TPB）认为，人的行为除了受到社会环境和理性态度的影响外，还受到知觉行为控制（Perceived behavior control，简称PBC）的影响，即个体感知到的对自身行为的控制能力。
因此，在使用短视频的过程中，允许用户自己设置短视频使用时长也许可以增加其对行为的控制感，进而增加用户的使用意愿[5]。
3、短视频平台仍存在很多可优化项
在推送方式上，大部分用户（62%）依然偏好平台推送内容，但希望平台能够优化算法，持续保证多元化内容的呈现。
首页呈现方式上，用户对单列视频直接播放（40%）和缩略图推荐视频内容+首页热点滚动（34.72%）偏好程度相近。
七成的用户呼吁短视频平台营造良好的社区氛围。从心理学的角度来说，社区氛围能够影响人们的社会认同。积极的社会认同可以提升个体的自尊，个体会通过内外群体的比较，来评价自己所在的社群，并且在群体身份受到攻击时捍卫所在群体的身份。
例如，快手用户对快手的描述多为“接地气”、“有生活气息”；抖音用户对抖音的评价多为“时尚”、“洋气”、“好玩儿”[6]。因此，在运营过程中应注意社区氛围的营造，增加用户归属感。
04
结论
本次调查发现，对于不同知识水平的用户，其感知到的价值有所不同——学历越高越看重在短视频平台上花费的时间是否有价值。因此，对于移动短视频平台方而言，首先应该做好用户的分层，向高学历用户多推送一些有价值的内容，提升其感知有用性，通过标签、专题等形式对内容做好细分，避免产品过度娱乐化；
冬奥期间抖音平台推出的系列栏目
其次，在产品设计时要打造良好社区氛围，加固用户的社交关系链；
再次，要提升包括高学历用户在内的各个用户的参与层次，鼓励用户创作和对专业内容资源的运营并行，构建良好的内容生产机制；
最后，基于短视频可能带来的负面影响（沉迷其中浪费时间、个人信息和行为数据等隐私被记录、短视频内存在的广告和直播诱导不必要的消费等等），运营商需要注意降低用户的知觉风险性（使用产品后对自身产生负面影响的程度），形成可持续的使用机制[7]。
投票：刷短视频时，你最注重从中获取的哪类价值？（单选）
娱乐价值，看得开心最重要
信息价值，能学到点东西才要紧
社交价值，可以和好友互动分享才有趣
不刷短视频，才最有价值?
其他，欢迎留言评论~
—学堂君—
短视频时代，学堂君深刻体会到了那句话“时间就像海绵里的水，只要你愿意挤总还是有的。”于是，虽然我时常觉得有做不完的事情，但总能挤出时间来刷短视频? 课间休息时，中午就餐时，甚至上厕所时…只是，娱乐虽爽，小心“贪杯”，与诸位读者共勉。
