文：老卒过河
来源：老卒不公开课（ID:bugongkaike）
来，我们先来做个实验
你觉得上图两款水，哪个更好一点？想一下，3、2、1
是不是下意识觉得左边的水更好一点？可你的理性告诉你，这应该就是一款水换了个logo吧？可为什么感性上就觉得左边的应该更好呢？
答案是：心理捷径。
在日常生活中，消费者的大多数行为不会经过搜集信息、仔细盘算、反复比较、小心衡量再做决定，毕竟没有那么多时间和精力。
所以我们经常会使用一些替代性的决策规则，来简化决策过程。而这替代性的决策规则，就是心理捷径。
理性上我们觉得图中的两瓶水应该差不多，可下面的价格标签干扰了我们，让我们不知不觉的动用了“一分钱一分货”这个心理捷径，所以总觉得25元的水看上去比5元的好。
在购买金额不高的商品时，消费者通常不愿花费心思，而是依赖心理捷径来做判断。聪明的企业，知道怎么利用心理捷径来提升销量和制造爆品。
消费者在利用哪些心理捷径呢？
有两个大类，产品信号和共变关系。
产品信号
所谓产品信号，是消费者可以从产品上看到的、可感知到的，能够作为评判产品品质好坏的信号。
1. 好看=好
你觉得上面两款水，哪个更好喝？是不是右边的？为啥呢？
你觉得上面两个蛋糕，哪个会更好吃一点？
这两个笔记本，你更想买哪个？其实里面的纸都是一样写的啊。
在快速消费品领域，消费者的第一心理捷径就是“好看=好”。不入眼的商品就不会入手。
用某些外貌协会的话来说：“你的外在决定了我是否有兴趣了解你的内在”。
说说第一反应，你更喜欢左边的香蕉还是右边的香蕉？
理性上你知道，丁香医生科普了，有黑色斑点的香蕉更好吃（但如果香蕉里面变黑就别吃了，这是真坏了）。可感性上你还是觉得左边的香蕉更好。
在一个产品过剩、选择过多的时代，如果没有一个好看的“皮囊”，就连让人多看一眼的机会都没有，“翻牌”的机会就更少了。
奥斯卡王尔德曾经对“好看=好”这条心理捷径做过总结，他说：只有肤浅的人，才不会以貌取人。
2. 天然>化学、手工>机械
在商场专柜买精油，销售姑娘会说：“我家的精油都是植物纯天然提取的，安全无刺激。”
在超市买瓶洗衣液，导购员会说：“这洗衣液添加了天然酵素，洗得很干净的。”
销售人员之所以喜欢强调“天然”二字，是因为消费者骨子里偏好天然，认为天然的好于化学的，是更可靠和安全的。
好比，消费者挑选地板，喜欢实木的高于复合的；选儿童床，实木的优先于板材的；甚至连原木色都比彩色更受家长青睐（因为原木色看起来更天然），原因就是现代消费者普遍觉得天然的好于化学合成的。
而手工好于机械，主要在几个领域发挥威力，一是食品界（不举例子了，自己想去吧），二是手表界（不举例子了，自己想去吧），三是其他界（不举例子了，自己想去吧）。
总之，凡是有工匠精神并且确实有手工工匠在制作的领域，我们都有这条心理捷径。
对于“天然>化学、手工>机械”这条心理捷径，当年知乎上有一条问答真是讽刺的鞭辟入里：
问：大麻究竟有什么好？
答：纯天然，手工，植物萃取。
共变关系
消费者无法从产品上获得信号来帮助做判断和选择时，只能通过产品以外的信息来作参考。
比如，开头说的两款水，产品上找不出可以帮助做决策的信息，这时候价格就成了决策的参考。
那么，有哪些共变关系呢？
3. 悠久历史
消费者往往认为，经过长时间考验的品牌更值得信赖。品牌历史越长，越会觉得产品靠谱。
所以，你能理解为什么那么多品牌愿意在包装、广告、各种宣传资料上写：
源于XXXX年
始于XXXX年
诞生于XXXX年
洋品牌（以及伪装成洋品牌的，强调自己有洋品牌元素的，或者想要走向国际的）还会写since XXXX年。
比如天梭 since 1853年、青岛啤酒since1903、伊莱克斯since1912。
当然，有时候有since也会遇到尴尬。曾经看过一个这样的问答……
Since表示很尴尬
美国品牌权威科勒基于认知心理，提出过品牌的创立时间是品牌联想的重要节点。
消费者对于老品牌的的积极联想所占比例为81.57%（仅在活力和创新上易有消极联想）。此外，消费者普遍认为创始时间超过15年以上的是老品牌，不足10年的统统都是新品牌。而他们认为老品牌更堪信赖。
4. 名流之选
凯迪拉克怎么说自己流弊的？
答：它说它是那谁的座驾。
百雀羚为什么焕发了新生？
答：因为它被某些“不能说”送给了妇女与发展基金会。
Beats耳机为什么那么火？
答：因为有一万多个明星都戴它啊！
当不知道该吃啥、穿啥、用啥、买啥……的时候，消费者的一条心理捷径是，看看名人们在用啥。名流云集的品牌不止会获得消费者关注，还会发挥榜样作用，让消费者跟风和模仿。
5. 大师之作
同一件物品，经过大师设计的肯定会比普通设计师的价格贵；哪怕耗费的材料并不昂贵，只要是著名设计师的作品，价格为什么立刻飙升无数倍？
除了大师们确实本领高超外，“迷信权威”也一直是我们的心理捷径。我们潜意识里觉得牛叉人士做的，肯定靠谱儿。
甚至有的时候，都无需是真大师，只要看上去像个“大师”，消费者就会对品牌和产品产生好感。
这个老头想必大家都见过吧，慕思的代言人，照片确实拍出了大设计师的神韵（还有点乔布斯的意思）。
因为这个老头，消费者对慕思床垫的好感度和信任度都增加了不少，觉得慕思的品牌溢价高也是可以接受的。慕思也因此成了床垫市场的老大。
但是可以很明确的告诉大家，这个老头并不是慕思的设计师，也不是慕思国外的老板（慕思本来就是个国产品牌），更不是品牌的创造者。
这个老头，就是一个普普通通的欧洲老头（有说法是深圳某学校外教），跟慕思的唯一关系就是慕思把他的肖像权买断了（肖像使用权一万元，后来觉得好用就干脆买断了）。
慕思看中他的就是可以把他打扮成一个大师的样子，然后拍成照片满大街投放，利用消费者盲目迷信“大师之作”这个心理捷径，来忽悠本国消费者。
说起来真是让人生气，如此拙劣的手段却往往最有用。人们虽然嘴上没说，但潜意识里就是觉得这个看上去像大师的老头是慕思的创始人或设计师，并且因此觉得慕思是个国外品牌，你说可气不可气。
真的，消费者太容易被糊弄了，甚至有的时候是被愚弄。我决定先不写了，我去消消气。（当然，从另一个角度也可以说，视觉锤这个东西是真的好用，好用到“一个像大师的老头”就可以对消费者形成误导）。
好，总结一下，今天讲到了心理捷径的上半截，有
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好看=好
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天然>化学 手工>机械
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有历史=有好感
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名人用=想模仿
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大师（或者像大师）做的=牛逼
那么，除了这五条，消费者还有哪些心理捷径呢？我们下一期再讲。
