双十一买家相,你是其中哪一种?

文:木棉
来源:京师心理大学堂(ID:bnupsychology)

“不要睡!!!大家不要睡觉!!!今天这觉真的睡不得……”


不知道有多少朋友看到这句话,脑海里就已经有声音了(甚至已经开始耳鸣了)。

今年的双十一,开启得尤其早,甚至重新定义“光棍节”,把一个节拖成了“双节棍”。

学堂君身边的朋友,有人早早拉了Excel选好了自己要抢的东西,有人10月20日到处求抄作业,有人激情付完一堆定金转头就后悔了在咸鱼上吆喝求出手,有人在10月21早上醒来知道自己错过了一个亿而后悔莫及……


双十一买家相,你是其中哪一种?


我的双十一,真的是想买东西的


无论大家再怎么吐槽双十一的规则变得花里胡哨、要耗费好多时间和脑细胞才能理解,还是会有很多人在这个时候买买买囤囤囤,因为双十一的初心还在:这个时候,店家确实有折扣,商品确实更便宜。


仓鼠型:零食饮料消费券


午餐肉罐头,网红气泡水,螺蛳粉,火鸡面,三只某鼠,还有K某C消费券、火锅兑换券……一箱箱零食饮料搬进宿舍,一张张卡券存进卡包,小A满足地摸摸肚子:“过冬了,当然要赶紧囤吃的了。”


说到“囤货”,零食饮料可是不可或缺的一部分,2019年双十一当天,全网休闲食品、饮料、粮油调味类销售额近58亿元[1],其中就有许多小A这样的买家,对吃情有独钟,打字打个“合格(hg)”都能打成“火锅”。

除了“爱吃”,这些人可能还有怎样的共同点呢?心理学研究发现,人们的消费偏好与自己人格特质有关,也就是说,在什么地方上花钱,能一定概率反映出“你是个什么样的人”。在大五人格的外倾性维度上得分越高的人,也就是越热情、有活力、喜欢社交、追求刺激感的人,越会在吃吃喝喝上花更多钱[2]。当然啦,为吃喝花钱不只体现在网购囤零食上,他们还会更喜欢出门吃大餐、约酒局,这也很容易理解,哪个热闹的火锅局上能缺得了外倾性高的人呢?


养家型:家电厨卫换新机


“烤箱的优惠券要x日x点抢,前x名尾款还送餐盘。”


“上次买的厨房纸快用完了,看看这家有买东西送厨房纸的吗?”


“我们之前收藏的洗碗机,降价幅度不大,不如换这个牌子吧……”


小B和小C是合租室友,两个姑娘也喜欢吃吃吃,但她们更喜欢自己做,因为“更像个家”,更有安全感。在这间略显拥挤的厨房里,她俩的器具瓶罐比另外两名合租室友多两倍,好在其他室友并不下厨,也就不介意她们长期“霸占”厨房。


“房子是租来的,但生活不是”,越来越多租住在大城市里的年轻人意识到了这一点,于是各种料理机、其他家电厨卫用品等,也成为了他们在双十一的新宠。尤其是那些开放性比较低的人,比如小B小C这样更喜欢现实思考、更喜欢稳定秩序的人,就讲求实际、相对理性,在双十一买的东西也是更实用的[2]。


精致型:还缺点衣服包包


“xx牌子的面霜有集美拼吗,速来!”


“有人做了xx家的攻略吗,想买它家的包……”


美妆、个护、服饰、鞋包,也是双十一的重头戏,2019年双十一美妆、个人护理类产品全网销售额接近300亿[1]。


商家总会说“女人永远缺一支口红”“男人永远缺一双鞋”,推崇买买买来获得生活上的满足,就是我们所说的物质主义,物质主义的人会认为获取和拥有财物就是生活的中心,相信生活的满足感和幸福感源自于财物,用所拥有的财物多少来评判人是不是成功[3]。


研究表明,物质主义越强的人,个人护理、吃喝聚会、衣服鞋包等方面的开支都可能会越多[2]。


也许这几条结论看起来“理所应当”,但研究者所使用的方法并不简单,这样做主要是为了检验,消费记录能在多大程度上反映我们的人格特质。这样的研究夸张一点宣传,也许可以说成“你的双十一下单正在暴露你”——但事实上,这只是做出了群体上的推测,购物和人格虽然相关,相关性也并没有那么强,更做不到通过一次双十一下单就“监视”你的整个人。


我的双十一,全靠主播带来欢乐


有人瞄准了东西品类买,而有人啥都买了一点,具体买啥……就看直播刷到啥了。


这几年的双十一,最肉眼可见的变化趋势就是,主播越来越多了,卖货越来越靠直播了。李佳琦和薇娅一晚带货总额近70亿,追着直播买东西的朋友们,有哪些想法呢?


追星型:佳琦说啥我买啥


“李佳琦的声音让我脑瓜子嗡嗡的,但我就是愿意看他直播!买他!”


“李佳琦一开口,我就控制不住我自己了。”


“李佳琦推荐的东西,错不了!”


李佳琦这个名字第一次火爆全网,是两年多前,那时候很多人第一次听说他,觉得他只会说“OMG”;但没过多久,很多人就真的喜欢上了他的直播,选品优质、介绍生动、互动亲切,甚至有人说“看到这张脸就觉得,信得过”,所以一直追着他的直播买东西。

信任感的确会影响消费者。如果有人卖食品,自己吃了一口就忍不住吐掉,那之后再怎么说“好吃”,也打开不了观众的钱包了,大家会觉得“很假”。李佳琦也曾出现过处处粘锅的不粘锅事件,导致了短期的信任危机,但之后的解释令人信服,才积累起了更多忠实观众。


有意思的是,心理学研究发现,人的脸型就会影响这种信任感,进而影响到“花不花钱”、“花多少钱”。如果观众看到店家头像中的人脸更瘦长(“左右颧骨之间的距离/眉心到上唇的距离”值更小),他们会感到更多的信任和温暖,也更愿意买东西[4]。


可能这也是为什么这么多带货主播要开瘦脸特效吧(划掉)。

冲动型:刷到直播就买点


有的人看起来只是随便刷了十分钟直播,实际上已经激情下单N次了。就算不是李佳琦的粉丝,在看到热热闹闹的直播时,也可能会想要买点什么[5]。


这背后的原因很多。也许是跟成千上万的观众在一起,一个人的生理情感状态会直接受到影响,进而被情绪驱动着买买买;可能是直播的互动性太强,让人觉得仿佛在跟主播面对面,不自主地就信了他的话,按下购买键;可能就是看这么多人都买了,那我也买买看吧……


另外,越持有享乐主义的购物观,越觉得购物是为了新鲜快乐的人,越容易冲动消费[6]。


我的双十一,就是纠结鸽还是不鸽


“这么多相亲对象,你喜欢哪一款?”


“帮我付尾款。”

有冲动消费,就有纠结后悔。别看付定金时的你slay全场,付尾款时的你可能只想穿越回去按住自己:为什么尾款有这么多?我的某呗额度都不够了!


定金是退不了的,而商品是你不需要的;那该怎么办呢?


鸽子型:我给店家送定金 


也许忍痛放弃定金是一个办法。但这话说起来简单做起来难,即便我们知道,我们在做决策时需要多考虑未来的后果,我们依然割舍不下已经投入的过去,这就是沉没成本效应[7]。


即便我们需要考虑付尾款可能带来的数月吃土,但既然已经付了定金,成本已经没入时间的长河,就会成为我们决策路上的牵绊。

善人型:亏本转手给下家


愿意把钱白白送人的终究是少数,于是鸽子们进化出了新技能:转手!


咸鱼上搜一搜“李佳琦/后悔”,就能搜到好多求转卖李佳琦直播间商品的卖家,这些转卖多是平价,甚至有人亏本也要出,可真是“直播间大善人”了。

但即便亏本,只要能把这些东西卖掉,善人型买家也会觉得自己赚了。我们脑中会把“钱”分成许多个小账户,这些心理账户各自相对独立运算[8],比如买东西花掉的钱和卖二手挣来的钱就不在一个心理账户里,所以即便是亏本转手,他们依然觉得转手卖出去的这笔“赚”了。


我的双十一……我哪有双十一?


除了前面提到的这些买家,还有一类“买家”低调得多,他们的类型是——“隐形”。他们可能放弃了做计划,或者根本没打算做计划,只是继续按日常消费习惯随缘购物。对他们来说,双十一就是……“双十一是什么”?


其实“打折”这么多年,我们都知道这就是商家的价格歧视策略,不参与双十一的朋友,要么足够“富”,不需要用时间换取这些折扣;要么足够“穷”,打不打折都不会买……

那么你,又是哪一种呢?

学堂君觉得,到了双十一,身边像变成了动物园:

双十一猫头鹰:白天啥都不干,一到晚上就蹲在直播间里守夜的人。看到零食秒变仓鼠,看到美妆秒变精致型男靓女。

双十一大熊猫:苦守零点苦战数日,熬出黑眼圈。殊不知,越熬夜,越容易冲动控制失败,一觉醒来,心疼想剁手。

双十一狼:把手机电量充至满格,把电脑屏幕调至最亮,把家里宽带升级到200G光纤,把购物车塞到饱和,平时温柔的像小绵羊一样的人,到了双十一这天就变得面露凶光,好像一只准备扑食的饿狼,是为双十一狼。

双十一羊:也不知道要买点啥,但心里清楚不买就亏了,于是双十一来临前疯狂抄作业,别人买啥他买啥,跟着走就对了。聪明的羊都知道,随大流总是没错的。跟着李佳琦,买不了吃亏,买不了上当。不过话说回来,薇娅是不是也得跟一跟?

双十一金鱼:记忆只有三秒,每次打开淘宝逛一圈就忘了自己要买什么,反而加了一大堆本来不买的东西,半小时后过去猛拍自己脑门:我要买啥来着?不是学堂君笑话你,金鱼都想请你双十一买一本《鱼什么都知道》。

双十一哈士奇:拆性大发,迫不及待在快递点就把快递拆了的人。有快递拆的都是幸福的人。

双十一熊瞎子:到11月11号下午才开始打开淘宝,情急之下一顿瞎买的盲目购物者。

双十一孔雀:因为以绝妙的价格买到一个东西而沾沾自喜、不断给别人介绍经验的人。

最狗的还要数“双十一狗人”:双十一前说自己啥也不买,双十一后狂收快递。学堂君就喜欢和这样的人做朋友,“快递盒子给我,可以吗?一块五一公斤呢”。


这似乎更令人感到难过和沮丧了……


参考文献
[1]星图数据. (2019). 2019双11全网网购销售直播数据分析报告[2]Gladstone, J. J., Matz, S. C. , & Lemaire, A. (2019). Can psychological traits be inferred from spending? Evidence from transaction data. Psychological Science, 30(7), 1087-1096.[3]李静, 郭永玉.(2008). 物质主义及其相关研究. 心理科学进展, 16(4), 637-643.[4]WÃlfl, S., & Feste, J. (2018). Do You Trust Me? Facial Width-to-Height Ratio of Website Avatars and Intention to Purchase from Online Store. Thirty Ninth International Conference on Information Systems, San Francisco. DOI: 10.20378/irbo-53220[5]谢莹, 李纯青, 高鹏, 刘艺. (2019). 直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角. 心理科学进展,027(006), 990-1004.[6]Cinjarevic, M., Tatic, K., & Petric, S. (2011). See it, like it, buy it! Hedonic shopping motivations and impulse buying. Economic Review: Journal of Economics and Business, 9(1), 3-15[7]Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124-140. [8]周静.徐富明.刘腾飞.张军伟.蒋多.心理账户基本特征的影响因素.心理科学进展,2011,19(1): 124-131.

作者简介:木棉959,本文已获得微信公众号:京师心理大学堂(ID:bnupsychology)授权转载,京师心理大学堂(ID:bnupsychology),北师大心理学部出品,奉行“打造中国最专业的心理学科普平台”的项目定位,努力将北师大心理学百年积淀奉献于社会,凝聚师生力量传播科学知识,让心理学走进千家万户。

排版:小鲸鱼 沉默的杜飞

You May Also Like

About the Author: 成长心理专家