「洗脑营销解剖中心」:为了省10块邮费,不知不觉赔进去100

文:张晓丨壹心理专栏作家

网购万事好,可惜不包邮

(一)

有一个笑话是这样的:某次王小二在某宝的商铺里买了一个99元的优盘,在拍拍拍了之后,决议问一问卖家:亲,我都买了这么多东西了,可以包邮么?卖家识趣道:亲,不行噢,但是可以给你便宜10元钱……王小二继续:亲,你就不能包邮吗,别家都包邮?卖家:哎,好吧,今天最后一笔,就给你包邮吧!王小二满足:谢谢亲(星星眼)。卖家:不客气呢,以后再来哦!

看完,现在问题来了:

王小二赚到了吗?

(二)

那么满包邮,又是一种怎样的体验?

说起满包邮,就马上想起亚马逊那个“小贱人”。它的包邮政策,简直成了哀家的购买行为晴雨表。晴天是当亚马逊说:全场包邮的时候;阴天是当亚马逊说满49元包邮的时候;雨天是当亚马逊说满99元包邮的时候……,虽然亚马逊的运费只要5元。但笔者宁愿筹齐这99元,也不愿意让“小贱人”的奸计得逞。

……(说到这里,我看见,亚马逊呵呵哒地笑了。)

所以,究竟是为什么,包邮如此有吸引力?

如果你也如笔者一样,那么运费对你来说,也会是很痛苦的一个部分。它在传统购买(公车费、的士费)远不如网购来的明显,每当我看到“运费”时,我就似乎看到一个与产品本身价值毫无关系的附加成本的诞生。

运费的存在,就像是一个威胁

“这件让我看不到任何利益的东西,存在就像是一个威胁。当别人负担时,我才感到更安全。”进化心理学如是说。

的确,这不仅仅是笔者的胡乱推断,研究发现(hamilton and srivastava,2008),当我们支付的价格是由多个部分组成时,相对于重要的、能提供相对较高利益的价格部分(如产品本身的价格),我们对不太重要的,提供相对于较低消费利益的价格部分(如运费)更加敏感。也就是说,如果是100元包邮与满100减10块,包邮的手段确实更有吸引力。

这大概也就是“王小二”的心路历程:包邮看起来更划算(哪怕实际上,减10元可能赚更多。)

你当运费是唯一,商家当它是之一

虽然,有时候我们会想象力丰富地以为,购物就是角斗场,不从商家那里占点便宜,就不算是一次成功的购买经历。但商家比我们往往更理性。

对商家而已,没有运费不运费的事,一切与促销有关。如果你想知道,其实促销形式有两种:一种是货币形式的,如降价、包邮等;另一种是非货币形式的、送礼。没有利润的促销,商家不会做的,所以看起来让利的行为,往往都是希望我们多多消费,冲动性购买。

包邮的画面感折算

有心理研究发现(梁丽敏,2014),我们可能更喜欢整合定价的销售方式。无论是高运费低运费,物品的价格高还是低,我们都更喜欢包邮销售,而不是降价销售。

那我们现在来折算一下,这样我们就能更好将包邮与降价销售的实质联系起来。

举个栗子:

若商家的口号是:满100包邮。邮费是10元。

那么在不包邮不打折的情况下购买,我们需要支付商家110元。

如果商家说包邮销售,那么我们需要支付商家100元,相当于100X0.9+10=100,也就是9折销售。

若,商家的口号改成:全场9折销售。

来感受一下,你还会兴高采烈的凑单到100么?

按照这个换算法则,我们大概可以意识到一点,那就是:售价越低的商品,包邮,我们越觉得卖家是天上掉下来的观世音。

因为,如果10元的商品,卖家包邮:10X0+10=10. 所以,基本上,就相当于是卖家免费大放送了。

那1元包邮是怎么来的?

如果商家不能从商品本身获利,那么他们可能在别的地方获利。比如:我们的个人信息。所以,这世上没有那么多观世音姐姐,太好的背后往往暗藏杀机。

不凑单,不是赚死卖家,赔死自己

的确,包邮政策没有分好定价边界,容易让商家反伤元气。但,经过训练的卖家不会胡乱给出满包邮政策的。

另外,当你开始冲动凑单的时候,你可能又让自己陷入另一个决策陷阱。也就是我们以前提到过的:过于乐观地预测未来。比如,你计划需要的书,售价20元,但为了包邮,你买了80元“以后会读”“看起来很不错”的预期需求。这时,用另一种促销形式转换一下,比如想想其实是在打9折,也许能降低你的冲动。

哪种人更容易跌进“包邮”购买的漩涡?

这里,得临时抱佛脚,急性引入几个心理学概念:第一是框架效应;第二就是调节定向。

框架效应是指人们在面对本质相同的事件时,由于呈现语句的表达方式的不同,会影响个体决策时对备择选项的认知,从而使个体对同一事件的偏好等心理反应发生变化。(Yin and Dubinsky,2004)如,虽然包邮与送你都是让利,但包邮(防止损伤)归属于消极框架;送礼(增加获得)归属于积极框架。

调节定向是说,不同调节定向的个体在追求目标的过程中会使用不同的行为策略,而当个体的调节定向与其偏好的行为决策相匹配时,会从调节匹配中感到“正确感”。举个不恰当的例子就是,当一个喜欢自由的人,在自由自在的做事时,他就会感到“正确感”。(苗银宁,2014)

调节定向有两种类别,一种是促进定向,指向关注进步与成长,追求理想、希望和愿望,注重积极结果,使用接近-渴望策略的一类人;另一种是预防定向,指向关注安全,追求责任、职责和义务,注重消极结果,使用回避-警惕的一类人;( Higgins, 1997)

新近研究表明:当促进定向与积极框架匹配,预防定向与消极框架匹配时,我们的冲动性购买意愿更高。也就是说,那些指向关注安全,追求责任、职责和义务,注重消极结果,使用回避-警惕的人,更容易跌进“包邮”购买的漩涡。

所以,你们是哪种类型的人呢?看见“满包邮”会欲罢不能吗?(请直接评论告诉我们你的选择哦~)

专栏回顾:洗脑营销解剖中心

(1)iPhone肾教是如何一统手机江湖的?

(2)性暗示,隐藏在口红广告中的杀手锏

(3)商人都是心机婊:免费的才是最贵的

(4)某宝定价行为科学研究

(5)给钱的才是真爱,给代金券的肯定不是

专栏简介:我们生活在一个商业社会中,商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不一而足。为什么你会成为苹果的脑残粉?为什么你那么喜欢逛宜家的商场?为什么一些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量?欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的【洗脑营销解剖中心】。

本文由 壹心理专栏作家 张晓 所著,版权归壹心理所有,所有的独家文章未经正式授权不能转载,如需授权请联系susan.liao@xinli001.com

发表评论

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据