文：牛溪溪

在科技迅速发展的新媒体时代，广告已成为各行各业必不可少的宣传渠道，而广告的力量也是不容忽视的，仅以脑白金深深地存在千家万户的脑海里就足以看出广告的力量。然而，成功的广告并不仅仅是广而告之，让群众认识产品，而是最终能够激发群众的购买动机，购买行为，并进一步形成购买习惯。

一则成功的广告来源于成功的定位，首先是对产本身的定位，产品的功能、特性，与其他同类产品相比的独特性与优越性。其次，是对目标消费群体的定位，进一步对目标消费群体的身份、年龄、行为习惯及消费心理的定位。根据不同的对象，策划不同的广告，强调产品的不同属性，以满足顾客的不同的心理需求，激发购买动机与行为。

就洗衣行业来说，首先要确定的是产品的功能是去渍，还是使衣物有香味，亦或是二者兼有，甚至还有其他的功能。而广告所要做的是在短暂的时间里将洗衣产品的基本功能及辅助功能呈献给顾客，并打动他们。其次是对目标消费群体的定位。在中国女主内男主外的文化背景下洗衣产品的目标消费群体主要是女性，立白的广告均是以家庭的形式呈现，且选取的广告演员也都是当下比较受欢迎的暖男形象，这一氛围能够让顾客对产品有一个良好的印象与初步评价。而后，针对不同身份及年龄的消费目标群体所要强调的产品的特性与优势也不同。对于年龄较大的顾客所要强调的洗衣产品的特性更倾向于实用，这与他们所处时代的勤俭节约的美德相吻合，也满足了他们求实、求廉、求安的心理需求。而对于较年轻的顾客可能倾向于新潮、高档消费，这时立白洗衣液的出现便满足了他们求美求名的心理需求。洗衣粉与洗衣液的同台销售，使“加不加蛋”变成了“加蛋还是加肠”，这看似无关紧要的改变，却大大增加了购买的可能性，这种比较也是各个产品的特性更为突出。

同时，随着时代的变化，社会观念改变，人们的安全与健康意识的提高，也促进了洗衣产品广告的进步。如立白洗衣产品，由最开始强调洗衣粉的去渍效果好，到强调不伤手，再到最近的依靠与关爱，均满足了不同时期顾客的不同心理需求。由于人是社会性动物，都有从众及与大群众背景主题观念保持一致的求同心理，做到这一点是相当重要的，因为这样相当于是得到了社会的认可与信赖，也就是顾客的认可与信赖。除此之外，作为洗衣产品，除了跟上满足顾客心理需求的脚步，还要做到不忘强调产品本身最基本的功能与特性——清洁。在这一点，立白广告也是做得相当好，因为广告中泡沫的出现，便是洗衣产品清洁性能好的体现，这么说，是源于人们根深蒂固的生活习惯。

一开始，美国人是没有刷牙的习惯的，不刷牙，牙膏自然销售的不好，为了促进牙膏的销售，美国广告大师克劳德·霍普金斯决定让人们养成刷牙的习惯。他提出在牙膏中加入薄荷味和泡沫，也就是“白速得牙膏”。如此一来，刷牙的过程中出现的泡沫是一种清洁的反馈，刷牙后留在嘴巴里的薄荷味也是一种见证和回味，重要的是，如果不刷牙就会让人觉得少了点什么而不习惯。除此之外，他还贤妻良母以露出白亮的牙齿为美的潮流，人们开始注重牙齿的清洁与保护，所以“白速得牙膏”成为当时全球最畅销产品之一。而洗衣产品里的泡沫和牙膏里的泡沫则是异曲同工之妙，泡沫的出现是为了给顾客一种清洁过程后的反馈，为了形成一种习惯，潜移默化的影响使人们形成只要泡沫出现便是清洁的标志的印象。所以，泡沫作为洗衣产品广告的仪式，不仅是顾客心目中对洗衣产品清洁性能的评价标准，更是顾客的心理安慰。所以，泡沫在洗衣产品广告销售中的出现是必不可少的，这是洗衣产品功能定位的基本表现，洗衣行业的广告宣传便是以此脉络来定位的。