文 by ZX Qu | 壹心理专栏·科学之家

假设去杂货店前你抓起几块饼干塞进嘴里，会因为打破了节食计划而产生负罪感或羞愧感，这两种情感有什么区别？根据Journal of Consumer Research的最新调查，负罪感可能会让你去比较不同冰淇淋的卡路里含量，而羞愧感可能会让你一开始打消买任何冰淇淋的念头。

麦吉尔大学（McGill University）的DaHee Han、印第安纳大学（Indiana University）的Adam Duhachek以及华盛顿大学（University of Washington）的Nidhi Agrawal写道：“通过对负罪感和羞愧感两种情感进行研究，我们发现当消费者有负罪感时，往往关注小节而忽略整体影响；当消费者有羞愧感时，则更有可能从整体着眼，最终形成一个更全面、宏观的看法。”

在一项研究中，研究者让消费者写出使产生负罪感或者羞愧感时的情形。将答案汇总好之后，让消费者读一篇文章，然后选择回答几个问题或完成一项任务来检验对文章主旨的理解程度。那些写有负罪感的消费者倾向于选择回答问题（关注细节），而那些写有羞愧感的消费者倾向于选择完成任务（关注整体）。

这些调查结果能够帮助诸如从事健康和个人护理行业的企业洞察广告中可能引起消费者负罪感和羞愧感的因素。为了不产生任何负面效果，每日瑜伽课程（细节）能够减少负罪感，而承诺能提高整体健康（整体影响）可以降低羞愧感。

作者总结道，“经常有负罪感的消费者可能会在做决定前停下来，思考他们如果后悔所做的决定时可能会引发的后果；同样地，经常有羞愧感的消费者可能会在做决定前密切关注消费品的具体细节、有效期及合同内容。”

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