01
定义
我年初给我爸寄过去1万元，我爸又给存起来了，一分钱也没动；
我家孩子花钱真是大，吃家里喝家里的，每周给50元的零花钱一分都不剩；
小周最近炒股赚了不少，听说要请大家去迪士尼玩，这也太大方了吧。
办公室几个同事正聊得热闹，这时候林宇走了过来，手里拿着个盒子在大家面前晃了晃“我买了个钻戒，准备向女朋友求婚，大家看看好看不？”“这钻戒真漂亮，得不少钱吧”“那是，贵是贵了点，人不都说钻石恒久远，一颗永流传，我希望我们的爱情也和钻石一样永恒”说完带着一脸笑意走开了……
同事们在聊的这些事都和一个词有关，它叫做“心理账户”，今天咱们就来聊聊它。
心理账户的提出者是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)，它是行为经济学中的一个重要概念。理查德·塞勒因此理论获得了2017年诺贝尔经济学奖，可见这心理账户的地位可不一般呢。
心理账户的定义：
塞勒认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑中还存在着另一种心理账户。人们会在现实中把客观等价的支出或者收益在心理分门别类地划分到不同的账户中。
假如买彩票中了1万，这和天上掉下馅饼没啥区别，不用花力气去赚，在高兴之余就会把钱划入“奖励”的账户，这种账户里的钱来的容易，去的也快，用不了多久就会被挥霍一空。
如果是自己几个月的工资收入了1万，马上就会被转入银行账户，把它存起来，或者用于投资理财，这笔钱都会得到妥善管理，合理使用，正是因为把工资收入划入“勤劳致富”的账户，肯定是不舍得乱花啦。
以上现象都是受到心理账户的影响，从经济学的角度看，同样等值的钱财，中彩票得到的1万元和1万元的工资并没有本质的差别，本应该是一样被对待，可大家却对同样价值的金钱有不同的消费决策，这完全取决于将其纳入什么样的心理账户中。
心理账户通常有三种表现形式：
一是用不同的态度来对待不同数量的收入；
二是将各期的收入或者各种不同来源的收入划入不同的账户中，不能相互填补；
三是不同来源收入区别对待，有着明显区别的消费倾向。
02
背景/来源
1980年芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·塞勒首次提出(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。
塞勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。
这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。
1981年，卡尼曼和特韦尔斯基在对“演出实验” 的分析中使用“(心理账户)”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。
卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的分类记账、编码、估价和预算等过程。人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。
究竟如何估价，最简单也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失(得失)的评价。因此，他提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。
1985年，塞勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象， 以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。
塞勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。
因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。塞勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。
1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。Kivetz(1999)认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性～非重要性”是人们考虑的一个维度。
有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。
1999年，塞勒发表“mental accouming matters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。
在文章中，塞勒认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别(住房、食物等)，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。
因此，“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。
03
影响因素
1、非替代性
心理账户与我们的银行账户不同，不是所有钱都能被统一纳入到一起存进银行，我们通常会把钱放入不同的心理账户中去，提取（消费）的时候也是如此，这种特征即是心理账户的“非替代性”。
形成原因：人们在日常观念里所持有的“此钱非彼钱”的认知错觉
老王生病了，需要一大笔钱，这时候需要把银行存款取出来治病，可老王说，这银行的钱不能动，那是存着给儿子买房用的，坚决不动用那笔钱治疗，明明都是用来花的钱，可是老王没舍得花在自己身上而是考虑给儿子买房用，这是把这笔钱放进了“子女购房储备金”，而这对他来说高于一切，即使是自己生病要也不允许动用。
前面我们提到的的中彩票后获得的钱被放入“奖励账户”，而不是存入“家庭储蓄”，正是认为中彩票所得应该用来挥霍和享受的，不能纳入到辛苦所得里，这两种就是完全不同的钱，怎么能混为一谈呢。
2、每个人心理都有一杆秤，心理账户有特定的运算规则，被称之为享乐主义加工。
(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的核心概念，它遵循以下特征：
①得与失是一个相对的概念，是针对人们的某一主观参照点而言的．人们关注的是相对于某一参照物的改变而不是绝对水平。
②得与失呈现敏感递减的规律。值函数的曲线是一条近似“s”的曲线。右上角为盈利曲线。左下角为亏损曲线。离参照点(坐标原点居“s”形中间)愈近的差额人们愈加敏感，对于越是远离参照点的差额越不敏感．因此人们感觉1O元与20元的差距要大于1000元和1010元的差距。
③损失规避。损失100元的痛苦比获得100元的快乐的心理感受要强烈得多。
(2)得与失的编码规则。
①两笔盈利应分开，如两次获得中每次获得100元，比一次性获得200元感到更愉快；
②两笔损失应整合，如两次损失中，每次损失100元的痛苦要大于一次损失200元的痛苦；
③大得小失应整合，将大额度的获得与小额度的损失放在一起，可以冲谈损失带来的不快；
④小得大失要具体分析，在小得大失悬殊时应分开，6000元的损失，同时有40元的获得会使当事人有欣慰的感觉。而小得大失悬殊不大时，将50元的损失与40元的获得放在一起，则感觉失去的额度可以接受。
（3）在日常经济活动中，人们是如何操纵和管理心理账户，这些经济交易在人们心里是如何评估和被体验的呢？
塞勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益（损益）进行估价和评估，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。
情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，他将这种运算规则称之为“享乐主义的加工”。
04
案例分享
心理账户表现形式多种多样，涉及到人们的观念、消费、情感等各领域。比较常见的有：
重男轻女为哪般
重男轻女的现象在中国很普遍，人们普遍认为女孩长得后要嫁人，是别人家的人，而儿子就不同，那是自己的，受到这种观念指导的人就在心理设置了两个不同的账户“他人”和“自家”账户，那么他们在做决策的时候，也是用不同账户来分配资源；
在家庭经济条件有限的情况下，通常男孩可以继续上学，而女孩就必须辍学，甚至要女孩赚钱来供养男孩读书，也就是用“他人”账户里的钱去贴补“自己”账户的钱，从长远来看，这似乎是个明智的选择。
钻戒为什么那么贵
“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告家喻户晓，钻石是昂贵的，但它是爱情的象征，“爱她—就给她买钻戒“。
供应商巧妙地钻石放入“情感账户”账户里，它的价值一下就在人们的心里“升值”了，文章开头那个买了钻戒要向女友求婚的林宇，只是一个普通的工薪阶层，为了追求到心爱的女孩，他也不惜动用所有的存款给女友买了钻戒，因为钻戒和其他的礼物不同，它代表的是“永恒的爱“。
给老人的钱他们怎么都不花
开篇提到同事们在聊天，发现给父母的钱都拿去存起来了，为什么给了他们钱却不花呢？难道仅仅是因为节俭吗？可能，只是因为你给了个整钱，被父母存进了“干大事用”的心理账户里。
早些年移动支付没这么普及的时候，出门钱包里总要带些现金，有时候那张一百元大钞没用会放好久都在，而一旦给找开了变成零钱就很快用掉了。这就是“整钱账户”和”零钱账户”给人不同感觉导致的。
05
个人心得体会
心理账户会按收入来源不同来做消费（支出）的决策是符合“人性”的，但却是不明智的，更不利于家庭的财务管理。
为避免这种情况，建个“强制储蓄收入”中转站，把所有来源的收入都一视同仁~存进去。这是个不区分任何收入来源，有钱统统往里面存，我把它称为“中转站”，就是无论从那个渠道赚来的钱，强制性地都存入这个中转储蓄户，然后由专人管理。
家里任何成员都不可随意支配里面的钱，如有金额较大（这个金额家庭成员一起约定）的用钱需求需要通过家庭成员通过方可动用，主要是防止额外的收入因被划入“奖励所得”而不加节制，很快被挥霍导致家庭财产的流失。给收入多加上这一把“约束的锁”，让所有的收入都被一视同仁，构筑一道家庭财产“防火墙”。
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给“情感账户”来个“体检”
中国人向来很注意维护关系，人情往来总是必不可少的，哪怕是家人之间，也会因为需要证明在对方心里的重要性而在物质上有所体现，因此在人情往来账户上常常容易受到一些误导，体现不出“情感账户”的价值，还多花了很多冤枉钱。
现在的商家非常懂得利用人们的“情感账户”，知道如何让你为“情感账户”付更多的钱，他们会将同质的商品包装成礼品装，价钱却要贵很多，但因为是在“情感账户”里，明知道这东西贵，就愿意多花这个钱，显示对对方的重视。
而我认为，真正的情感账户应该是建立在对彼此了解的基础上，懂得对方真正的需求，选择适宜的礼物是最重要的。
比如，要给爸妈买礼物，去商场的时候，销售人员听说你给父母买礼物，推荐了一款按摩椅，进口品牌，要3万，你想着爸妈辛苦一辈子，老了应该享受下，于是就听从了销售的建议买这款进口按摩椅，那个按摩椅自从买回家后他们根本就没有用过，说用不习惯。但你不知道爸妈有个心愿，是希望能去北京旅游一趟，如果提前能了解清楚父母最需要什么，或许送张去北京七日游的票更合适吧。
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建个“未来投资”账户，这件事很值得做
很多人走出学校后就不怎么喜欢学习了，认为自己已经“毕业”了，为嘛还要花钱去再学习呢，尤其是现在又用不上的知识，殊不知，等哪天需要用的时候再学恐怕就来不及了；
这就是德鲁克四象限中的“重要但不紧急”的事，需要提早建立一个“未来投资”的心理账户，拨入一些资金用于继续学习，提高自己各方面的技能，增强自己的竞争力。
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损失厌恶可以帮我们做好久拖不决的事情
老板告诉你，如果月底再完不成某个指标，这个月的绩效就要被扣1000元，这时你马上精神起来，不行，要赶快把任务完成了，否则自己将损失掉这1000元，这钱是我的！
对，如果这本属于你的钱要因为你的懒惰损失掉，这是人们常常难以接受的。
于是，我有个朋友就利用这个心理让自己成功地减了肥。
话说朋友莉莉下了决心要减肥，可是以往都是以失败告终，这次她想到了一个好办法，让朋友监督，但是要付出一定的金钱才行，于是她请我们几个好友来为她助力，把5000元现金放在桌上，告诉我们：如果她没有达成目标，这个钱就归我们，如果能达成，就必须还给她。
我们一开始根本不相信她能因为压了5000元就能死心塌地地减肥。
但是三个月后，她成功减掉了预期的10公斤，我们一个个你看我，我看你，莉莉笑了笑：你们知道那5000元的力量吗，每次我想着这5000元快要不属于我了，我就咬咬牙，坚持了下来，你们知道我可不想损失掉这些钱。
“可是我们根本没有想要你的钱呀。”
“无论如何，我说过了这话，只要一想到这本来属于我的钱会损失掉，我就不甘心。”
这个办法也许只是个例，了解了心理账户后，才知道原来奖励并不是最大的动力，而避免损失才是。
心理账户给我们的思考：此钱非彼钱，若能一视同仁，决策又会有何不同？
