文 | Laurence Scott
来源 | 译言（微信公众号ID：yeeyancom）
原文标题：被“人间种草机”左右的人生：消费时代，我们既不自主，又不独立
你现在种草某个商品更多是因为品牌的广告呢，还是算法/博主/网红的推荐？相信不少人会回答是后者。
互联网的飞速发展改变了很多行业的经营模式，包括广告业。很多商家选择把广告投放在网络红人的社交账号上，借助网红的影响力，触达最广泛的大众。
网红的英文influencer，原意是产生影响的人，词源influence（影响），来自拉丁语的“流入”（inflow）一词，生动地展示了我们的思想每时每刻都在涌入彼此的口袋。
想要理解当今网红匪夷所思的巨大号召力，我们或许可以回归“影响”一词的本义，透过莎士比亚和王尔德的慧眼，仔细体味“影响力”刻画在基因中的迷惑性和矛盾性。
在某种层面上，“网红”是一个不痛不痒的商业标签，指代在网上带货赚钱的人，即社交媒体时代的商品或服务代言人。与此同时，体量相当的另一股影响力则成为了前所未有的地缘政治武器。两者都在我们日益网络化的世界中蓬勃发展。
在人均戏精的社交媒体世界，数字影响力是一把锋利的双刃剑：一边是奇货可居，另一边是民主受累；一边是商业美景，另一边是政治梦魇。
01
难以捉摸的影响力
互联互通是影响力在我们生活中发挥更大作用的基础。数字技术软化了人与人之间的界限，创造了影响所依赖的空隙。影响力是对个人主权和政治主权的双重挑战：一旦承认受到影响，就意味着个体或社会不再完全自主。
影响力的本质是难以捉摸、飘忽不定的，往往难以判断其源头或衡量其影响。影响力在暗处最能发挥功用，而这对一个致力于打造数字影响力经济的社会有着明显的社会影响，不免助长怀疑主义和偏执文化。对被影响的恐惧影响了我们对真实的感知，也影响了我们对自身判断能力的信心。商业网红和选举黑客的目标截然不同，却同样助长了我们这个时代不真实、不信任的基调。
02
被影响就是被支配
人类对影响力的忧思由来已久，远早于数字影响力形成之前。莎士比亚四分之一的戏剧中都出现了“影响”一词，几乎所有被影响的人都失去了快乐或尊严，且每每披上阴郁无常的设定。在《一报还一报》中，文森修认为，害怕死亡是愚蠢的，因为人类的生命是如此不可避免地“受着一切天时变化的支配”。
与此同时，有影响力的人经常嘲笑那些易受影响的人。在《终成眷属》中，粗鄙又不靠谱的士兵帕洛怂恿年轻的伯爵勃特拉姆利用在宫廷中的地位时，说宫廷里的人“办事、吃喝、言谈和举止行为全然受到当朝红人的影响”。（时至今日，“大红人”这个词仍然用来形容拥有非凡影响力的人。）
莎士比亚对影响力的刻画可能已经过时，但仍然反映出一个令人不安的事实——网络影响力远非由人类主导。视频推荐的算法，排序优先的隐藏引擎，就是莎士比亚笔下那遥远的“天时变化”的影响力的数字版，变化无常。就连社交媒体网红也全然屈从于随心所欲的算法，犹如侍奉飘忽不定的神明。
在莎士比亚的作品中，被影响常与一种非理性的奴性联系在一起，而王尔德在作品《道林·格雷的画像》中提出的观点则更加发人深省。小说中毫无责任感可言的影响者亨利勋爵，蛊惑原本人美心善的主人公道林转投“错误而极具迷惑性的享乐主义理论”的怀抱，并亲口承认，“所有的影响都是不道德的……对一个人施加影响，就是把自己的灵魂强加到他身上。他不再思考自己的思想，不再燃烧自己的激情。他的美德对他来说并不真实。他的罪，即便有罪，也是借来的。”在王尔德的小说中，被影响就是被支配，就是个性的缺失。
同时，《道林·格雷的画像》也引发我们深思，愈发无孔不入的影响力何以生出愈发普遍的不真实感？亨利勋爵将受影响的人形容为不再拥有真实身份的人，他们的行事动机不再真实自然，因为皆由别人发起而来。但影响者和被影响者之间的紧密互动也意味着，某种程度上双方均已失却真实。受影响的人燃烧的是他人的激情，而影响者的真实性也存疑。理论上，一个受追捧的滑板爱好者有可能在热爱某一滑板品牌的同时主动为其打广告，但实际上，若仅存在金钱动机，真正的热情必然受损害。可以说，影响者也影响了他们自己。
03
反噬与反思
几百年来，有影响力的人一直在迫使我们认清一个尴尬的事实——我们既不自主，也不独立。
2017年美国联邦贸易委员会发布指引，要求网红增加带货宣传的透明度，避免“致谢”“合作”“品牌大使”等含糊的信息披露，而应“力求清晰”。然而，清晰与影响力本身就是相互矛盾的。影响力之所以强大，正在于其模棱两可。无论是在政治领域还是在商业领域，这种模棱两可都令人不安。
我们不禁怀疑，社交媒体上读到的故事是真实可信的吗？这个产品推荐是素人消费者还是专业写手写的呢？为什么我想要买这个？为什么我支持这一方的政治观点？这些模棱两可最终指向了更深的难题：到底怎样才是纯粹而真实的观点？——明知影响力是网红公开展示生活的推手，我们对他人、对自己都产生了深深的怀疑。
植入式广告悄然大行其道。黑客对网红社交媒体账户的锁号攻击也愈加嚣张，勒索金额不菲。历史上，影响力一直作为一种神秘的无形力量，但对于社交媒体上的网红来说，影响力具体得惊人——数以千计的图片、视频和文本，肉眼可见地搭建了网红与粉丝之间的联系。数字技术实现了网红前所未有的影响力，也无可否认地带来了反噬。
我们对影响力的认识愈发清晰，各种浏览信息都可能是权贵财阀在试图施加影响力。于是乎，我们逐渐养成一种极度的独立，一种想要隔绝外界影响的理智。然而，全心抵制他人的影响又可能构成一种精神上的极权主义，一种自我封闭。在莎士比亚的作品中，对别人的易感性冷嘲热讽的都是讨厌的角色，比如帕洛。《李尔王》中的私生子爱德蒙说，将不良行为归咎于日月星辰的影响是“矫情”。他认为，他的本性是不可避免的，是自我实现的：“即使当我的父母苟合之时，有一颗最贞洁的处女星在天空闪烁，我也决不会换个样子！”这种孤立自决之中难掩的虚荣，不正是现时两极分化的政治气候中那股标志性的不妥协吗？
教皇方济各曾在2019年发布推特，称圣母玛利亚为“首位‘网红（影响者）’”，鼓励信众仿效发布带有“#祝福”标签的帖子，传播上帝的福音。教皇的潮人潮语倒也提醒了我们，影响力不一定要与商业或政治利益挂钩，还有很多积极的方式可以造福人类。影响力的持续商业化实则其正面激励作用的腐化。如此，我们未来面临的挑战，当是叫板影响力经济中固有的不真实性和怀疑论，同时保持开放性，拥抱积极的影响，迎接更好的改变。
