文：刘亦舒 徐彤 王嘉璐 许菁菁 郭齐
来源：中财应用心理（ID：cufemap）
2020年新冠疫情来临时，我们时刻注意着与他人保持距离，这种心理和行为模式保护着我们远离疾病的传染，尤其是在吃饭、排队时。但是当我们购物时，这种心理也会影响我们的消费选择吗？来自俄亥俄州立大学费舍尔商学院的营销学助理教授Huang Yunhui和香港科技大学商学教授兼市场营销讲座教授Jaideep Sengupta通过五个实验证明，疾病线索会影响人们对典型产品和非典型产品的偏好。
理论背景
首先，什么是典型和非典型性产品？所谓典型产品（typical product），就是是平时更常见、且购买人数更多的产品，与之相对的就是平时较为少见且购买者较少的非典型产品（atypical product）。研究者假设，典型产品与“多数人”的概念相关。
另外一个重要的概念，是心理行为免疫系统（BIS）。心理行为免疫系统（BIS）是一种安全寻求机制，由一系列动机、情感、认知和行为组成，旨在首先避免传染性疾病。BIS所激活的安全机制可以诱导人们回避其他个体，甚至是非传染性个体。这篇研究便是要来研究BIS机制对人们挑选产品的影响。
研究者假设，消费者对产品选择偏好的变化与疾病威胁有关。疾病威胁会让人们回避与“多数人“ 概念相关联的典型产品。
实验研究
在实验一中，研究者想探究疾病线索是否会降低消费者对典型产品的偏好。他们将被试分为两组，分别阅读关于疾病的文章和中立文章，随后让他们在典型和非典型产品中做出选择。结果，疾病组对典型产品的选择份额显著下降。但是，并不能排除偏好转移可能也与其他类型的威胁有关。因此，研究者再次选择两组被试，各自观看疾病幻灯片和事故幻灯片，并在观看完后对典型和非典型产品做出选择，结果依然是疾病组对典型产品的偏好下降。该研究表明偏好的变化特别与疾病威胁有关，而不是一般的威胁。
实验二试图证明，只有“传染性疾病”所造成的威胁才与“多数人”的概念相联系，进而导致对典型产品的偏好降低，而明确描述为非传染性的疾病会减弱疾病引起的这种效应。实验中，三组被试分别观看传染性疾病、非传染性疾病和事故的幻灯片，随后在典型和非典型产品间进行选择，结果正如研究者所料，只有传染性疾病才会显著增加对非典型产品的偏好。
实验三旨在验证洗手等可消除传染的行为会使BIS失效，从而减弱由疾病威胁引发的偏好变化。两组被试分别观看实验一中的两种幻灯片，随后又被呈现某擦手手巾可以杀死细菌的图片。研究者让被试想象用手巾擦拭手，再报告对典型和非典型产品的偏好，结果是，想象擦手会增加疾病组对典型产品的偏好，但对事故组无影响。说明洗手等行为可以降低疾病威胁，满足心理免疫系统的需要。
实验四试图证明决策背景会影响对产品的偏好，被试与实验三中类似，观看完幻灯片后在盘子被描述为”餐具“或”装饰“的情况下对典型和非典型的盘子进行选择，结果，当盘子被描述为为”餐具“时，疾病组对典型产品偏好降低，而当盘子被定位为”装饰“时，这种效应就消失了。
实验五旨在评估目前为止所出现的对于典型产品的偏好降低，是否是因为没有其他选择导致的。两组被试在分别观看与疾病相关和无关的新闻后，在典型、非典型产品和优惠券中做出选择。与对照组相比，疾病条件增加了选择优惠券的比例，说明疾病导致了延迟购买的偏向，且证明了疾病引起的偏好变化更多地是因为对典型产品的偏好减少而不是因为对非典型产品的偏好增加。
评价及意义
一、该研究证明，疾病威胁的影响比之前认为的广泛。疾病威胁可以影响人们对产品的偏好，并建议管理者在疾病易发的情况下多考虑新颖、非典型的产品。
二、加大社会距离是抵御感染的措施之一，但这种强加的、长期的隔离可能会产生补偿性反弹，最终导致人们对典型产品的相对偏好增加。
三、疾病威胁导致人们逃避，反过来金钱的价值被提高，进一步导致消费减少。
