曾经有一句广告词：只买对的，不买贵的。你有做到吗？
星巴克曾经把咖啡定位比其他店贵一倍的价格，而且，自豪的说：我们卖的贵，让你喝的对。
星巴克的自信源自于品种丰富的特色咖啡会激发各类消费者的好奇心理，从而愿意增加消费，为其付出更多的钱。
你了解其中的消费心理吗？
01
阐述定义
凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加的一种现象。
由美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦通过长期观察总结而出：商品价格越高，越受消费者的青睐。这一理论被称为“凡勃伦效应”。
从心理学上看这是一个非理性的现象。
02
背景来源
大家都知道，在经济学上有一个众所周知的概念：薄利多销。但是，随着对消费心理学的深入研究，这个真理受到了挑战。
凡勃伦发现并且在他的著作《有闲阶级论》中提出了这个反其道而行之的理论：商品定价越高，反而越受青睐。
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从“薄利多销”到“凡勃伦效应”，其中一个重要的背景，就是20世纪消费主义的崛起。
消费者的行为已经不再只是简单的为了获取物质上的满足和享受，而在更大程度上是为了获得心理上的满足。
如购买奢饰品包包与名牌高级轿车，来显示地位的高贵，收集名画显示雅致的爱好，等等。不仅带来好的使用效果与体验，还具有炫耀的效果。
这类商品的价格定得越高，需求者也越愿意争抢购买，以显示出购买者的富有和地位的消费现象，随着社会发展还出现了增长的趋势。
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另一个背景是消费者对价格和品质两者关系的心理认知。
当我们面对琳琅满目的同类消费产品时，没有足够的专业知识与经验、精力和时间去鉴别同类产品的好坏，这时候，价格就成了一个重要的参考因素。
通常商家解释的定价逻辑是：“因为好，所以贵”。
但是，到了消费者这一边，人们普遍的心理就变成了：“因为价格贵，所以肯定好。”
在逻辑学上，这是不成立的，因为真命题的逆命题不一定为真，但是在心理学上，这种说法也确实是有说服力的。
尤其是在自由竞争市场下，价格既表现了产品的价值，同时也为产品的品质做出了备述。
03
案例分析
不知道你是否看到过这样一个视频，疫情防控过后，某奢饰品店外，竟然排起了长长的购买队伍。
另外一家高端消费区的玉器店里，老板分别给两只相同的玉镯标上了不同的价格出售，其中一只标价1999元，一只标价16669元。
营业员不解，就问老板：“同样的玉镯，为什么一个比另一个贵那么多？差价这么多能卖出去吗？” 老板笑而不答。
不一会儿，游客络绎不绝的走了进来，开始挑选自己喜欢的商品。一位女士拿起那两只手镯，很仔细地比较了一会儿，然后买下了那只标价16669元的玉镯。
她的同伴说：“这只看起来和那只1999元的没啥区别……”买玉镯的那位女士立刻打断了她的质疑：“有区别，这两只镯子的质地不一样。”
顾客走后，营业员问老板：“她竟然买了16669元的那只，两只玉镯真的质地不一样吗？”老板听了耸耸肩：“质地完全一样，唯一不同的只有价格。”
此刻，价格就成了对玉器了解程度不深的普通消费者分辨好坏的一个重要指标。虽然这是个错误的标准，但依然有很多人会掉入这个陷阱之中。
除了不够理性，它也反映了人们的一种消费心理愿望：想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。
凡勃仑效应展现的是人们炫耀性消费现象。
04
相关科普
消费——归根究底——属于决策中的一种。
那么，作为消费中的决策者的我们，你是否了解消费行为之中有着怎样的心理学常识呢？
一、先看一下消费心理学的概念（consumer psychology）：它是一门新兴学科，主要研究人们在消费过程中的心理活动规律及心理特征。
可以说消费心理学是博采众家之长，是在心理学、经济学、市场学、社会学等其他学科的基础上发展而来的。
和消费心理学最相近的是行为经济学。但是消费心理学则更为聚焦、专注于“消费领域”，和我们的日常生活更近。
二、心理学家认为，人的大脑内部始终存在两个相互关联但又各自独立的运作系统：产生知觉和情绪的感性面，以及做出观察和判断的理性面。
与此对应，在决策时，我们常犯的错误主要有两类：一是受到了心理机制的影响，被错误的感觉带偏；二是被外界的参考信息干扰，在判断上出错。
这种情况体现在消费中，便可以将非理性的消费决策分为感受型和判断型这两大类。
经济学家便发现，传统经济学中的“理性人假设”并不总是靠谱，人很多时候是“非理性”的。
三、在“完全不包含任何品牌附加价值的、完全自由竞争市场”中，的确是“便宜没好货”“一分钱一分货”。 我们的消费常识也确实是没有问题的，大致可以相信自己的判断。
而对于奢侈品来说，它们的价格都是在品牌价值和由此产生的公关营销成本上核算出来的，“一分钱一分货”的说法自然也就不存在了。
因此，作为消费者，如果需要购买是较为昂贵的高档产品，一是需要多多了解相关专业知识，二是可以寻找专业人士陪同或者指导购买。
无论如何应该关注的都应该是产品本身的质量，要坚信品质主导价格，而不是价格彰显品质。帮助自己有效避免落入“凡勃伦效应”的陷阱。
05
个人见解
购物除去实用的功能部分，购买物品的过程也是我们内心向外的一种展现与象征，某些场景下，的确也是一种快乐的来源与体验。而我们应该让自己拥有享受这种快乐的能力。
当我们与金钱产生了美好的体验与关联时，我们会更有动力去创造价值、去努力赚钱，发现自己的精彩。
生活中你是趋向省钱还是赚钱的呢？我们应该以什么样的心态看待自己的消费呢？个人认为：
1、只买自己需要的物品
消费中，商家关心的是消费者是否会心动并行动，而非商品是否能够产生如宣传效果那般的作用，对其拥有者的生活产生美好的影响。
所以，作为消费者的我们还是有必要避免自己的非理性消费，看护好自己的“米”用在更合适的地方。
《断舍离》这本书的作者告诉我们，“断舍离”中的“断”是指断绝不需要的东西，即避开非理性消费，不买无用之物。
这样自然就规避了大多数的消费陷阱，阻“断”了可有可无的物品进入你的购物车。
如此，能够进入我们家中的物品，自然使用起来都非常正确的、舒适的，即使有点贵，但是也很对。
这样，既不会浪费我们的“米”，还会增加我们使用时的幸福感，
2、看好自己的心理账户
对于大多数工薪阶层者来说，年终绩效奖金部分往往被划分到额外收入账户，消费起来也更大手大脚，不能像每月固定的工资那样合理规划使用。
另外，我们往往更愿意花钱在自己看重的领域，比如看重情感的人，就愿意花更多的钱在礼尚往来方面。
而让顾客心动并且付出消费行动正是商家的营销心理策略方法之一。
所以我们应该避免从心理上把“生活开支”转变到“情感维系”上，避免陷入从购物中得到某种需求的满足，乃至寻求幸福感而大方的冲动消费。
3、不用“购买”来提升自己的掌控感
除了满足自己的虚荣心与匮乏感，还有一部分人，在购物的过程中，就像赌博打牌一样，体验到一种对物质行使权利的掌控感，过分享受买买买的购物过程。
其实，我们应该学会转换自己的思维模式，学会自我接纳与自我认可，直面那些高估他人而贬低自己的负性评判，多给自己一些赞赏，找到自己生命中的精彩。
与其说“我做不到”、“我一无是处，没胆量做这件事”，不如说“我现在还做不到”、“我现在对此感到不太自在”。选择正确的语言表达自己是宽容悦纳自己的开端，变化将随之发生。
4、看到“适应性偏见”对自己的影响
影视广告里的男神女神用着某款产品，生活品质与幸福感仿佛得到大大的提升，让我们也心生羡慕与憧憬：如果我也能拥有的话，一定会非常幸福！
而现实往往是：真的买回来后想象中的幸福感，其实也就那么两三天。
意识到这种“适应性偏见”的存在，我们就不会再想着用买更多更新的产品，来维护自己的幸福。
与适应性偏见相关的研究也表明：
物质消费对幸福感的提升是有限的，而且也比较短暂。一味追求物质消费还容易让人陷入“唯物至上”的泥淖。
实际上，整天买买买的人，更多的是内心对人际关系的困扰，他们也更容易感到空虚、焦虑和抑郁。
与物质的东西相比，因为精神方面的东西往往是活着的，是变化的，所以不那么容易被适应，但是，也往往更持久。
所以，在满足基本的生活需求之后，我们便可以把钱用在能给我们带来更多更持久也更舒适的精神消费上。譬如
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阅读，通过与不同性格的作者“对话”而丰富与提升自己的认知；
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通过旅行，感受不同的风景而拓展自己的胸怀与视野；
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培养爱好以滋养自己的心灵与内心世界。
5、允许自我悦纳
只要你足够有钱也可以买买买，毕竟，我们赚钱就是为了让自己过得好。此刻，我们买的贵，但是一样买的对。
有着俄普狄斯期冲突的人却不敢让自己享受买东西的快乐，甚至对自己买东西的行为充满了负罪感。
并且会把对自己的嫌弃投射到了商品上，缺乏发现美好的能力，也无法欣赏自己的美好。
此刻，需要的不是如何理性的看待消费，而是去滋养与疗愈自己。
生而为人，要接纳允许自己偶尔的一次冲动消费，体验快乐，这样也是让自己的财富与爱流动起来。
因为，我们的体验比省钱更重要。
