作者：北师大自我研究组
来源：微信公众号：SelfMindnSocialBrain（ID：SELF_BNU）
假设你是一名CEO，你想要推广公司新开发的一个产品——手机或健身计划。你是不是应该把这个产品送给顶流明星，希望Ta会喜欢，并通过Ta把这个消息传播给她的粉丝，进而打开销路？然而，推销新的想法或行为模式并没有人们通常想象的这么简单。
根据2021年7月20日发表在《自然通讯》“Nature Communications”上的一项研究结果，与社会影响者一样，营销者不太可能通过榜样来改变一个人的行为，甚至还可能适得其反。本文作者是来自加利福尼亚大学哈斯商学院的Douglas Guilbeault和Damon Centola。Damon Centola是宾夕法尼亚大学的传播学、社会学和工程学教授，也是新书《变革：如何让大事发生》（Change: How to Make Big Things Happen, Little Brown，2021）的作者。
路径长度（path length）是衡量网络结构的重要指标之一。它是几乎所有关于社交网络中的社会联系、社会距离和社会影响的理论的基础。该研究证明了经典的简单路径长度度量（如节点中心性，nodecentrality）所隐含的简单传染(simple contagion)的传播动力学假设会导致一些令人费解的实证结果，比如具有假定的低中心性的个体比具有高中心性的个体对扩散的影响更大（根据度中心性degree centrality、介数中心性betweenness centrality、特征向量中心性eigenvector centrality、k-核中心性的显著度量k-core centrality，渗透中心性percolation centrality测量）。
而该研究通过赋予桥宽（bridge width）、路径长度（path length）和中心性（centrality）以新的拓扑定义，为准确估计复杂社会传染病传播的网络连通性、距离和中心性提供了新的思路。该研究发现，这些新的测量方法可以比传统方法更好地预测网络的性质，并且增加复杂社会信息的传播。
桥宽的公式
复杂路径长度的公式
复杂中心性（即复杂路径长度）的公式
该研究结果在两个方面颠覆了人们以往对于社会扩散的认知。首先，在以往的社会扩散的理论和应用研究中，一个共同的假设是，拥有更多联系的人更具影响力，然而该研究却提出了不同的观点，即认为度中心性（degree centrality，一个节点的中心性由它通过单条线连接其他节点的数量决定）是一种有效的在社会网络中识别最有影响力的个人的方法，而不必考虑背景。其次，社会网络组织研究中的一个共同假设是，信息经纪人（information brokers，即参与多个不同的网络社区的人）具有巨大的影响力，因为他们是社区之间传染流的把关人。这一假设导致中间性中心性成为组织理论中成为被使用得最广泛的网络影响力衡量指标之一。相比之下，本研究结果表明，具有低度中心性和低介数中心性（节点的中心性由通过它的最短简单路径的数量决定）的网络位置可能是人群中最具影响力的位置。而具有最高中心性和中间性中心性的个体通常占据无效的网络位置。
为什么会这样呢？Centola说：”当社会影响者提出的观点与其追随者的世界观不一致时——比如说，疫苗接种是安全有效的——他们可能会无意中与他们试图说服的人形成对立，因为人们通常只追随那些证实了他们的世界信念的影响者。”
那么，如果我们想利用一个在线或现实世界的邻居网络来“培植”一个新想法，我们应该采取什么策略呢？在社交网络中，有没有人能有效地传递新的信仰？这项新的研究给出了一个令人惊讶的答案：为了激发思维的转变，你的目标应该是改变那些处于“外部边缘”或网络边缘的一小部分人。
为了揭示哪些人能够最有效地传播新思想和行为，本文作者研究了400多个公共卫生网络。他们对每个网络中的每一个可能的人进行了测试，以确定谁最能有效地传播从名人八卦到接受疫苗等各种信息。
Centola说：“企业目前使用的几十种算法都是基于一种错误的认识，即一切信息都是以传染形式传播的。但我们的这项研究表明，信息通过社交网络的能力取决于它是什么类型的信息。所以，如果你想传播容易消化、没有争议的信息，那么你就去发掘一个有影响力的人吧。但如果你想传播新的思维方式，挑战现有的一套信仰，那就需要在外围寻找隐藏的位置，并在那里播下种子。我们研究的一个重大发现是，每个网络的外围都有一个隐藏的社交集群，它完全可以将一个新想法的传播速度提高百分之几百。”
Centola和Guillbeault运用他们的研究结果预测了一项新的小额信贷计划在印度几十个社区的推广。通过考虑通过网络传播的内容，他们能够预测信息的来源，以及是否会传播到其他人群。他们的预测确定了哪些人对提升新项目的采用率最有影响力。
Guilbeault现在是加利福尼亚大学的助理教授，他指出：“从某种意义上说，我们发现网络中心的位置取决于传播的内容。人们对一个新想法的不确定性越大，社会影响就越容易转移到那些具备有限关系的人身上，而不是那些有着广泛社会关系的人身上。网络边缘的人突然间对整个社区产生了最大的影响。”
总之，这一发现颠覆了我们对营销、销售和社会运动中的社会影响的看法。并不是所有的东西都以同样的方式通过网络传播，我们可以利用这些知识来确定社交网络中的热点，从而精确地调整我们的网络策略，以实现积极的社会变革。
