文：中财应用心理学 李成瑜 宋玉飞 郑瑞琛 齐广 李宇轩 欧阳思岚
来源：中财应用心理（ID：cufemap）
全球奢侈品行业通常被称为“抗危机产业”。在过去20年里，奢侈品销售额以每年5%的速率增长。在2017年，消费者购买了1.2万亿美元的奢侈品。奢侈品之所以拥有吸引消费者欲望和渴望的能力，除了其卓越的质量和工艺的功能优势外，还因为象征着高地位、高特权的生活方式。
凡事都有两面。英国诗人弗朗西斯·阔勒斯( Francis Quarles)曾经写道：“ 奢侈是一种诱人的快乐，一种恶棍式的欢愉，嘴里含着蜜，心中有苦涩，尾上有尖刺。” 奢侈品消费是否也会给购买者带来一些负面的心理体验呢？ 来自哈佛商学院的Dafna Goor 和波士顿大学的Nailya Ordabayeva 等四位研究者新近的一项研究探讨了奢侈品消费对消费者自我真实性的影响。
研究背景：真实性需求和“冒名顶替者综合症”
让我们来看看有一些有钱人的想法。
“ 一位70岁的上东区居民表示，她拥有几个豪华钱包，包括路易威登、香奈儿和Coach，但很少使用它们，因为她觉得穿着LeSportsac的基本帆布包更真实。”
“ 而她的朋友在巴黎的PlaceVendome拥有一套公寓。她说，她一直对她仍然拥有的迪奥礼服有同样的感觉。另一个回答者说：‘ 这些衣服对我来说并不合适。’ ”
一方面，我们生活在一个倡导“真实性”（authenticity）的时代。消费者期望找到自己，拥抱自己，并向他人展示真实的自我；另一方面，我们又存在对于奢侈品所代表的身份地位的渴求。“追求高地位” 和“ 自我真实感” 的两种需求会发生冲突，这种矛盾便会往往通过奢侈品消费表现出来。最突出的一点便是：当个体认为他们的行为背离了他们的真实身份和价值观时，个体就会产生不真实的感觉，这就是所谓的”冒名顶替者综合症“（The Impostor Syndrome）。
实验1 奢侈品消费对真实感的直接影响
在实验1A-1B中，研究者详细研究了奢侈品消费对真实感的影响。假设了在奢侈品消费增加地位福利的同时，它也会增加消费者的不真实感。研究者们调查了在一次歌剧表演中招募的78名女性歌剧资助人。
参与者被要求想象去买一条去歌剧院的裙子，一件150美元（代表非奢侈品），一件2,000美元（代表奢侈品）。随后让研究者选择不同的问题选项来研究参与者们的真实感和对地位利益的感知。结果显示：奢侈豪华的连衣裙比非奢侈豪华的连衣裙更有可能被认为会产生地位利益的；而豪华的礼服明显比非豪华礼服更有可能降低真实感。
但由于1A研究中所用并非真正的奢侈品，所以研究1B用一个真正的奢侈品进行研究。
研究者在一家苹果商店外调查了80名女性iPhone所有者，递给他们镀金（奢侈品）和不镀金（非奢侈品）的品牌手机壳。在参与者使用一段时间后，研究者测试他们的不真实程度，从而再次证明了在奢侈品消费中，使用真正奢侈品增加了消费者的不真实感。
实验2 奢侈品消费影响真实感的机制
在研究2A、2B中，研究者想要进一步探明这种影响背后的心理机制过程。2A中，研究者调查了一个豪华度假胜地（玛莎葡萄园商店）的消费群体。在让研究群体设想购买不同价格的沙滩巾后，测量他们“不真实性”的感受程度，以及他们在多大程度上将奢侈品视为一种 “不正当的特权”（undue privilege ）。
而最终的结果验证了，奢侈品会使消费者感到不真实，并表明是因为它可能会被视为一个不正当的特权，从而也验证了最开始研究者的假设。
而在2B中，研究者想要更加全面地了解、探究不真实感背后的心理过程，从而检测奢侈品消费降低消费者表现自信的可能性。
研究者通过使参与者想象开party时购买不同价格的香槟（代表奢侈品和非奢侈品）的方法，调查他们不真实的感受和对商品的看法以及他们自信的行为（如当众发表不同意见）。最终证明了2A的结果，并且更加深入地揭示了不真实感背后的机制。
实验3 心理权利与“冒名顶替”感
在研究3A和3B中，研究者想要讨论不同的惯有心理权利者（chronic psychological entitlement）在奢侈品消费和非奢侈品消费时的不真实感受。首先在3A中，研究者设想参与者在公共场合，穿着一件非常昂贵的奢侈品或配饰（或相对于便宜的基本服装），要求其回顾和描述产品的相应体验。然后，研究者通过一系列的问题来测量他们的心理权利。最后，对参与者进行数据分析，结果发现，：奢侈品消费的不真实感仅仅体现在低惯有心理权利者身上，而在具有高惯有心理权利的消费者中不太明显。说明高惯有心理权利者认为自己“理所应当” 享有奢侈品。
而在3B实验中，实验者想要在高收入消费者样本中测试整个概念模型（消费者通过对不正当特权的看法影响不真实感，通过惯有心理权利进行调节）。
由于这些消费者将代表着奢侈品牌的相关目标市场，这使研究的现实意义更加明显。
3B实验过程大致与3A的形式相同，参与者想象穿戴不同项链去参加晚宴，并由研究者给出相应品牌商店的照片，测量他们不真实感的度量。在最后，由参与者完成九项心理权利量表，从而得到了相应的心理权利程度。
研究3B的结果也是为前面的整个概念模型提供了支持（通过心理权利进行调节，通过对不正当特权的看法进行调解）。
通过展示高收入消费者的惯有心理权利的作用，这项研究还有助于确定一部分消费者，他们可能会感到不真实，即使他们可能负担得起奢侈品消费。
此外，研究3A和3B表明，只有在消费奢侈品时，而不是在消费非奢侈品时，心理权利才会影响自我真实性，从而突出了心理权利和自我真实性之间的区别。
实验4 情境的调节作用
明白了不真实感背后的心理作用过程，研究者想要进一步探究情境权利的调节作用，并将这种现象推广到体验式购买，测试在消费者感到特别、更有权利的情况下，不真实的感觉是否会减弱。
参与者被要求想象去一家意大利餐厅吃饭，想象不同的晚餐花费，并且会得知不同的信息。一组得知要去庆祝生日，而另一组没有得知这个信息（在预先测试中证明了生日条件下人的特殊权利感要高于控制条件）。参与者要报告他们的不真实的程度，还要表示多大程度上认为这是一种不适当的特权。
而结果显示产品和权利交互作用显著。情境权利减少了奢侈品消费的不真实感，它却并没有影响非奢侈品消费的不真实的感觉。
研究4将奢侈品消费对不真实感的影响概括为体验性产品类别（餐饮），同时再次证实了前面的提出的权利感的调节效应。此外，研究4还表明，让消费者感到特别，从而会减少奢侈品消费的不真实感。
综合起来，研究3A，3B和4表明，在奢侈品消费中，心理权利对塑造消费者的真实感受存在帮助性的作用。
总结和启示
在传统观念上，人们一般认为奢侈品消费产生了心理上的收益。但此研究发现心理权利在消费体验中可以发挥的作用要远远超过以往的认识。该研究获得两个主要结论：首先，奢侈品消费可以使消费者产生不真实感；其次，不真实的感觉之所以出现，是因为享有奢侈品被认为是一种不正当的特权，同时被消费者的心理权利（惯有的或者情境性的）所调节。
对于我们消费者来说：我们应该要认识到奢侈品可能会产生不真实的感觉，甚至当你足够富有时也会有同样的感受，所以，避免“冒名顶替者” 综合症的方法，要么是避免超过自己购买能力或当前身份的奢侈品，要么不断充实提高自己，让自己配得上任何名贵的产品。当然，如果你是奢侈品卖家，这上面的结论无疑也可以帮助你更好的出售你的商品，例如，奢侈品商店由店员给顾客开门的小小举动，就能有效提高顾客的心理权利感。
