为你的心理账户存点儿爱 | 心理学词条

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阐述定义

心理账户(Psychi Accounting),是由诺贝尔经济学得主芝加哥大学教授理查德·萨勒(Richard Thale)1980年首先提出的概念。他认为,除了日常的实实在在的金钱账户以外,在人的认知里面还存在一种心理账户。


人们会把现实中的支出和收益放在不同的心理账户里,比如:我们会把每月挣的工资放在“辛苦钱”账户里,然后把年终奖、稿费等放在“奖励”账户里,把意外之财放在“天上掉馅饼”账户里。


对于“辛苦钱”账户里的钱,我们会珍惜每一分,花起来很谨慎;对于“奖励”账户里的钱,我们更可能花在犒赏自己上,比如庆祝、买礼物之类的;而对于“天上掉馅饼”的钱,我们更可能快速地花出去。


实际上,这三种来源的钱并没有本质的区别,但是因为放在不同的心理账户中,我们在消费时就有不同的决策行为。


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概念发展


1981年,卡尼曼和特维尔斯基在对“演出实验”的分析中使用了心理账户概念,表明消费者根据内心不同的心理账户,在决策时会产生不同的决策行为。卡尼曼认为,心理账户是人们在心理上对经济结果的分类、记账、编码、估价和预算等过程。


1984年,卡尼曼教授认为心理账户概念用“mental account”表述更准确。他还提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释心理的得失评价机制。


值函数的概念包含以下几点:


1、得与失是相对的概念,是针对人们的内心主观的参照点而言的,内心对价格的接受度是围绕这个参照点波动的,是一个范围而不是一个绝对值。


2、得与失遵循敏感递减的规律,意思是人们在做决策时,价格离参考点越远越不敏感。比如:一件商品由10元增加到20元,心理马上就有反应,但是由1010增加到1020,就感觉价格变动不大。


3、人们有损失厌恶的心理,如果你有100元,你再得到100元可能内心波动不大,但是如果你原本的100元丢了,内心的痛苦要大得多。


4、得与失有以下的编码规则:


收入分两笔更开心:200元分两次获得,每次得到100元比200元一次性得到更让人开心;


损失并一笔更容易接受:逛公园时有两种选择,买套票所有景点都能用,只买基本门票然后每到一个景点还要再掏一回钱,这两种选择带给人的痛苦,显然后一种更甚。


把得失进行整合:大收入小损失会冲淡损失带来的不快,大损失小获得会让人不容易放下损失,但是如果损失和获得相差不多就更容易接受损失。


1985年,萨勒发表“心理账户与消费者行为选择”一文,正式提出心理账户理论,他认为:小到个体、家庭,大到企业、公司,都有心理账户,常常遵循与经济学运算规律相矛盾的潜在运算规则,并且他提出了心理账户的“非替代性”特征。


1999年,萨勒发表“mental accounting matters”一文,对近20年“心理账户”的研究做了一个总结。他认为:心理账户的三个部分最受关注。


首先是对于决策结果的感知和对决策的制定和评价,即进行损益分析;


其次,是涉及特定账户的分类活动,消费时受制于特定账户的预算;


第三是账户评估频率和选择框架,心理账户可以每天、每月、每年评估,因人而异。“心理账户”揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程。


另外萨勒发现,人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意度最大化,情感体验在人们的现实决策中起很大作用。


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案例分析


卡尼曼和特维尔斯基在分析“演出实验”时应用了心理账户的概念。


演出实验具体是怎么描述的呢:


实验情景A:假设今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200美元,在你马上就要出发的时候,你发现你把最近刚买的价值200美元的电话卡丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明:84%的回答者表示依然会去。


实验情景B:假设你昨天花了200美元买了一张今天晚上音乐会的票,今晚上出发前你发现票丢了,你如果要去就需要再花200美元。你是否还会去听这场音乐会?实验表明:35%的回答者表示还会去,而65%的回答者表示不会去了。


对于这两种结果,用理性决策模型无法解释,因为同样都是损失200美元,于是卡尼曼推测,人们在评估选择结果的得失时,会把相同数量的钱存放在不同的心理账户里。


萨勒在1985年发表的文章中,更详细地解释了心理账户这一概念,他认为心理账户的运算原则与经济学原则不一样,在“演出实验”中,电话卡和音乐会演出票的支出被放在了不同的心理账户中。


丢电话卡不影响音乐会演出票所在心理账户的支出预算,但是丢演出票会影响到演出票所在账户的预算,这感觉就像要花400美元去听一场只卖200美元的音乐会,所以被试者会感觉不划算。


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相关科普


在生活中,很多商家会利用心理账户的概念来达到促销的目的,我们也可以了解心理账户的特点,从而做到理性消费。以下就是一些例子:


1、预先支付与办会员卡


心理账户有这样的编码规则,就是同样的一笔钱一次支付和分多次支付带给人的心理体验是不一样的,人们更倾向于花出钱的痛苦一次解决,然后剩下的都是享受。


很多商家就利用这种心理推出了很多一次性打包消费的活动,比如公园的套票,健身卡的会员制,公园的年票制等等。


有一些主题公园有两种票,一种是只买基础门票,只包含几个主要景点和高山滑道,但是有几个景点是需要单独再出钱的;另一种票是套票,景区里的景点几乎都包含在内。


如果买套票,贵是贵点儿,但是只需要在一开始买的时候痛苦一下子,之后的都是享受了;但如果是只买基础门票,一般公园会把基础门票包含的内容设置得很少,而把需要另外出钱消费的项目宣传得很吸引人,这样一般老百姓都会忍不住要再掏钱消费那些额外项目,每掏一次钱,心里的后悔就增加一分,最后得出一个结论:不如买套票。


但是最后一算钱,其实两种方式花出去的钱相差并不多,而且套票里的项目实际游玩过程中不一定都会选择,但是由于人性的厌恶损失和捡便宜心理,还有就是懒得动脑子比较两种票的价格差异,就使得大多数人会选择买套票。


2、商品打折的策略


前面说到,得与失遵循敏感递减的规律,不同的商品价格的变动对于消费者心理的影响是不一样的,当购买的商品金额不高时,消费者对价格相对值的变化很敏感;而购买的商品金额很高时,消费者对价格的绝对值的变化更敏感。所以商家会采用不同的打折策略。


对于小金额消费品,比如衣服、鞋子、食品等等,采用相对值降价就能吸引消费者的目光,商家采取的策略就是打折,比如同一箱100块的牛奶大促销,打八折比降20块更能吸引人购买。


而对于大金额消费品,比如电器、车子、房子,采用绝对值降价更能促成交易,商家采取的策略就是直降,比如商品房促销,直降10万元比打0.95%的折扣更能促成一套房的交易。


3、情感维护开支与给自己的奖励开支


张先生平时喜欢喝酒,但是他给自己买的酒一般都是红星二锅头,十块左右那种。但是逢年过节拜访领导,张先生总是咬咬牙花四五百买高档五粮液。


这种现象在我们国特别普遍,因为我们国是人情社会,宁愿自己吃差的用差的,在维护关系时也舍得花大价钱。


而商家也往往抓住人们的这种心理,制造出各种节,光情人节就有214西方情人节,314白色情人节,还有什么蓝色情人节等各种颜色的情人节,七夕情人节等等,就算各位男士再理智,看透商家的套路,也架不住家里那位一顿撒娇:


你不买礼物就是不爱我;

谁谁男朋友都给她送了999朵玫瑰……


总要掏出腰包买点儿礼物。


4、感情不是都可以用金钱衡量的


人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意度最大化。有时候,一些不需要花钱但用心的举动也能增加自己在对方心理账户中的分量。


约翰·格雷在他的经典著作《男人来自火星,女人来自金星》中说,男性和女性有不同的情感需求,其中有一条:


女人需要被了解,男人需要被接受


这一条就能解释为什么很多时候男人自认为为女人付出了很多,而女人还不满意,不欣然接收他的付出,那是因为很多男性只是站在自己的角度认为伴侣需要这些,一味地盲目付出,而不先问问伴侣需要的是什么然后再满足。


如果用心理账户来解释,就是一个男的已经付出了很多,他觉得自己的投入已经够大了,但是没得到应得的收益即女人的满足,但是女的一直得到的都是自己不想要的,而自己想要的却一直得不到,内心同样感觉到匮乏。


其实女人有时候只需要伴侣能帮助自己做做家务,或者听到伴侣说一句“你今天真美”“你辛苦了”,这些不花钱的礼物往往能在女性的心理账户里加好多分,就像储蓄一样,等到伴侣需要关心时,就会更愿意给予伴侣关心,从而让伴侣的心理账户也能储存起一份爱意。爱就得到了良性循环。


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个人见解


心理账户最初是作为一个经济学概念提出来的,它解释了人们在做一些决策时的看似不太符合理性的行为,但是经过研究,发现原来人类的内心世界遵循着自己的规律。


商家会利用人们的一些心理来进行促销,如果你正好需要推销自己的商品,那么可以研究人们的心理,从而使成交率提高。


作为普通消费者,针对上面举的几种促销的手段我们也可以有应对的方法:


1、预先支付的应对


如何克服这种心理呢,首先,不要夸大合并消费带来的优惠;


其次,降低欲望,就像买套票和基础票的选择一样,如果那些付费景点我不去消费,那其实也不存在多花钱;


最后,算盘打得精一点儿,如果真想省钱,完全可以比较单次消费的总价和会员卡的价格,其实相差不会太多的。


2、商品打折


对于一些商品在购物节打折的活动,我们可以在网上搜索降价前的价格和非购物节时的价格,你会发现其实很多时候,商家是把平时的价格抬高后再打折的,其实打下折来,价格跟非购物节时的价格差不多,购物节也并不总能占到便宜。


3、各种巧立名目的节日


对于各种各样的节日花销,我们都可以在支出前问自己几个问题:


这笔钱花出去能让我(伴侣)开心吗?

这笔钱花出去我后悔的程度重吗?

如果给自己买我还愿意花这笔钱吗?


如果这几个问题都是肯定的,那么可以开心地花出去,如果有一个犹豫,就可以考虑省下这笔钱,当然如果让伴侣开心的程度大于自己后悔的程度,那么还是可以开心地花出去。


最后,夫妻双方多做让伴侣开心的事,不一定是花钱的事,重在用心,这样也是在心理账户里存钱。同样的,关心父母,陪伴孩子,和同事互帮互助,这些能让人际关系更和谐的事情其实也是在往心理账户存钱,这样做不一定能见到实际的好处,但却能让我们感觉内心富足。


愿大家都能成为内心富足的人。

参考文献:
1、心理账户——MBA智库·百科
2、李爱梅:心理账户与非理性经济决策行为的实证研究20051018
3、刘瑞霞:关于心理账户的实证研究201204
4、约翰·格雷:男人来自火星,女人来自金星
原创:周雯芳
责任编辑:一只梨

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