一夜赚6亿的李佳琦深谙哪些心理操纵术?

双11预售第一天直到次日凌晨2点,1.5亿网友蹲守在李佳琦的直播间里,随着“人间唢呐”标志性的“3——2——1”口号落音,上架的商品1秒被抢购空。据估计,李佳琦双11单日成交额达34亿元。

过了几个双十一,大多数人对网页版购物的免疫越来越高了。


但是,为什么在李佳琦的直播间里,捂不住荷包呢?今天,壹心理学院想跟你们聊聊“直播间里的——购物心理操控术”

从众消费

融入群体=获得安全

“每个女孩都应该人手一支的斩男色,最近超火!wow~太美了吧,这个嘴是男人都想咬一口!”

同样的话你可能听过不少,翻译过来的意思就是:

“双11,力度最大的折扣来咯~”

(不抢点东西怎么对得起双十一)

“每个女人一生必须要拥有一支的Dior999”

(没有的女人一生白活)

“xxx 最近没货,可能下个月才会来给大家秒杀”

(不买要等下个月)

“最火的口红色号你的闺蜜们已经入手了喔~” 

(闺蜜都有的你好意思不来一支?)

加之直播间商品秒空,店铺评论好评如潮,于是,你的荷包按捺不住了。

从众,是社会中普遍存在的一种心理。


远古时代,当我们的祖先在同伴的保护下安然入睡,或是在彼此的帮助下不再忍受饥饿,心理上得到了依靠感时,“融入群体=获得安全”的公式便写进了基因中。群体给予人类安全感。

19世纪末,法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)提出了“群体精神统一性的心理学定律(law of the mental unity of crowds)”这一概念,即从众心理。

从众心理(conformity),指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

想想我们在网上购物时,整个场景都是虚拟的,为了得到更多的信息我们会更关注和参考其他人的消费行为和评价,或者找一些博主推荐,这些其实都是我们在寻找信息支持

直播本质上也是提升我们对产品的信任,主播作为一个专家提供专业建议,直播间的观众有的是作为经验者,有的是新体验者都可以实时提供各自的评论。

人们产生从众消费的原因大体可以分为2类:信息性影响和规范性影响。

信息性影响

信息性影响发生在消费者认为他人的意见能够反映真实情况的情形下,直播间的其他消费者可以即时看到直播间其他人的购买行为,他人临场会对个体产生唤醒作用, 进而影响个体的态度和行为。

规范性影响

出于消费者希望被他人接受或避免被他人排斥的期待。
信息性影响与信任也密切相关。信息源的知识水平、权利、亲密度会影响消费者对于其信息的信任。 
看直播的人数越多,主播卖货的数量就越大,表明了群体规模对从众心理的影响。这也是商家为什么通常会找流量大的主播带货的原因。

峰终定律,一个被反复利用的人性弱点

在众多带货网红中,李佳琦无疑是最独特的,甚至微博上有网友说,“李佳琦的直播间,不买东西都能当综艺看。”

综艺是什么?刺激、好玩,充满娱乐性质,让人快乐的节目。那么,李佳琦的直播间是如何让人产生快乐感和刺激感呢?


先来看看人们对体验的快乐程度记忆由什么决定的。

英国诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)对于记忆的研究表明,人的大脑在经历某次事件后,只能记住2个因素


1.事件中的高潮;

2.事件的结束时刻;


而事件中的其他因素在对事件体验以及评分的影响上并不会占很大比重。这就是峰终定律(Peak-End Rule)。


如果给李佳琦直播间的商品加一些关键词,你会想到什么?只有几万份、秒空、大力折扣,千载难逢的低价,新产品首发?


限量和低价,让人们在潜意识里认为商品稀缺,抢到就是赚到,标志性话术“所有女生!你们准备好了吗?3、2、1,上链接!”“MM 们,×××来咯,买它!”简直成了高峰提示器。


在和数以万计甚至数以亿计的网友们拼手速抢货的刺激下,每个人都跃跃欲试。


心理学研究发现,人类会因为意外的奖励而感到非常愉悦,明显强于规律性的奖励。我们会更期待突发的快乐刺激,对规律性的幸福刺激感到乏味。


卖货结束后,李佳琦惯用补货的方式让那些手不够快的粉丝再次有机会抢货捡漏,大多数没抢上货的人再次以低价抢到货,“捡漏”的结尾会让人比拍到货更加快乐。


整个流程下来,人们的内心经历了压力暗示(狼多肉少的稀缺感)——跃跃欲试的抢购(标志语提示器让人更加刺激)——捡漏的快乐(终点)。

戈培尔效应,重复就是力量!

买它!买它!买它!


熟悉的两个字,在李佳琦的直播中不断出现。当李佳琦不停地反复说一些话时,就会出现心理暗示。


人的注意力是有限的,短时间里很难接收到大量信息。简单的口号性话语,就能够最短时间、最大程度抓住消费者有限的注意力。 


重复是一种力量,即便是谎言,重复千遍便会成为真理。

心理学中的戈培尔效指的是以语言或非语言的方式,重复地向他人发出信息,受众无意识地接受了这些信息,从而做出特定的心理或行为反应。当我们不断地听到买它,就会做出买它的举动。

人们往往更愿意相信自己熟悉的人和事,大量的重复还会带来熟悉度,从而增加人们内心的安全感,熟悉度与安全感共同作用增加了可信度。

此外,标志性的重复话术,必须配上特别的节奏和音量,比如:

我——的——妈——呀!A——ma——zing这也太——美——了吧!


拖长音拉回观众的注意力,加强音量给人激情满满的亢奋感,在心理上起到高唤起程度的作用,而高唤起程度与冲动消费正相关。


于是,人们乐此不疲的在直播间里消费。



写在最后

双十一,狂欢shopping已经在国人的心理上打下了烙印,逐渐变成为了一种文化的积累。

但仔细想想,我们消费到底为了什么呢?通过营造氛围来拔高的刚需,真的是我们想要的吗?

各种技术在直播这个场景下产生的叠加和放大效应,放大的不只是产品信息获取的便利与直观,也有消费的冲动和盲目。

当人们在“虚假的欲望”中更加难以自我满足,幸福指数降低的同时,其实反而是遏制了自己真正的消费自由。

– The End –


本文作者:Carmen
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