「洗脑营销解剖中心」:网购三十年,一遇评论误终生

文:张晓丨壹心理专栏作者

我们依赖在线评论之严重,以至于去餐厅就餐,也要先去大众点评,看看推荐。仔细观察可见,现在各大电商网站,都有让在线评论更加详细和具体化的倾向,为什么电商要如此坦诚布公地透露其他买家的使用情况?

此外,我们知道现存叫做体验师的职业,如酒店体验师、旅行体验师。他们可以免费体验,但需要在体验完毕后,上交一份体验报告。为什么商家要花钱赞助这样的职业呢?

私以为,商家这样做的原因,都是因为发现了在线评论的重要性。

在线评论什么鬼,为什么商家觉得它重要?

在线评论,网络口碑的一种,指的是来自商品已使用的用户的评价,它最初源自网购这个异地购物,虚拟交易的环境,现似乎已成为人们购买商品前评价商品可买性的不可缺少的指标之一。根据国外学者 Deloitte 的调查结果,对于阅读过第三方正面评论的消费者,82% 的人的购买决策受到了影响。

增加在线评论确可增加产品的销售量

虽然,商家并不能完全左右正面评价或负面评价,但研究表明,销售量的增加似乎与评价的正负性无关,而与评价的质量与数量有很大的关系(刘顺利,2013)。外国学者Ghose 等曾采用数据挖掘的方法来研究在线评论的内容对用户购买决策的影响。结论表明在线评论如果同时包含有主观评论和客观评论,其产品销量更大。

口碑(在线评论)比其他说服购买方式更有影响力

在德勤公司(Deloitte &Touche)的一项调查中 63%的用户指出,他们更愿意在带有商品评论的购物网站上购买商品(Deloitte & Touche,2008)。Forrester 调研公司的一项研究发现,在访问过带有用户评论的零售网站的消费者中,半数人表示用户评论对其购买决策非常重要。(Los Angeles Times,1999)

另外,在线评论的影响不仅体现在我们最终购买行为上,还体现在我们购买决策过程中的其它各个环节。CIC 公司 2009 年的一项调查表明,在线评论对引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案以及购后行为等消费者购买决策各个环节均会产生影响,其中与其它信息媒体相比,无论是传统线下口碑还是在线口碑都更具影响力。

Katz& Lazarsfeld 研究发现,口碑促使顾客转换品牌的效果比报纸与期刊广告好7 倍,比人员销售的效果好 4 倍,比电台广告好 2 倍口碑对消费者知晓品牌和确认购买方案这两个环节的影响最大。(CIC 网络口碑研究咨询公司,2009)

为什么我们对在线评论欲罢不能?

首先对于需高度卷入的商品(汽车、相机、电脑等),除了体验营销以外,首次购买环节的一大硬伤是:消费者对商品不甚了解。在这样的购买环境下,你会贸贸然,花很一大笔钱,买买买么?

好像有点怕怕的耶……

阅读在线评论,让我们觉得可以少走弯路

由于损失的痛苦要远远大于获得的快乐,因此在做决策之前,我们往往倾向于对收集产品的各种信息。我们收集的信息越少,我们能预见行为的负面后果就越低,这会让我们深陷“无知陷阱”。在线评论是他人使用产品的情况,可以有效减低因无知引起的决策风险。而另一方面,依照社会影响理论,由于信息性影响的存在,当我们对外界处于无知的状态的时候,我们有向他人寻求信息的需要。

阅读在线评论,让我们减少主观感知风险

感知风险的概念是哈佛大学的 Raymond Bauer 教授于 1960 年提出。Bauer 认为,我们购买行为都会存在无法预期的情况产生,可能造成我们不愉快,所以我们的剁手行为实际上是一种风险承担行为。众多研究表明,我们阅读在线评论的主要动机之一,就是用来减少主观感知风险。(Hennig-Thurau,2003)

在线评论的存在,让我们看起来不是单一的“待宰的羔羊”

评论的数量促进销量的事实,让我们看到了社会助长效应的威力,这里在线评论给我们一种“他人在场”的印象。早在80年代,社会心理学家就发现了群体对于个体表现的助长作用:一间“好屋子”就是一间坐满人的屋子,当听课的人塞满一个屋子的时候,你会觉得这堂课更有价值。

观看在线评论,可激发你的愉悦情绪,刺激冲动性购买。

你是否也和我一样,评论看着看着就看出了心旷神怡的感觉?

众多研究指出在线评论能促进冲动性购买,近期研究发现,在线评论对愉悦情绪的诱发可能是冲动性购买的媒介因素。(常亚平,2012)

当我们购买低涉入度的产品时,在线评论的好评度不仅直接影响冲动购买意愿, 而且会引起消费者的高兴、满意、希望和兴趣等快乐情感, 这些快乐情感体验可以引起我们的积极情绪和增加消费者的享乐价值, 特别是当这种好评数量越多的时侯, 这种快乐情感的体验会越强, 在这种情况下我们就会觉得购买风险将降低, 从而提高了冲动购买意愿。

但当我们购买高涉入度的理性产品时, 我们并不会因为好评数量的增多而出现强烈的快乐情感体验, 更不会做出冲动购买的决定。高涉入度,预示着我们主观感知风险更高,越想规避风险,就越倾向于认为在线评论都是产品本身的特性。

所以,为什么电商们要如此具体地展示在线评论,原因大概和其背后的巨大安利效应是分不开的。

专栏回顾:洗脑营销解剖中心

(1)iPhone肾教是如何一统手机江湖的?

(2)性暗示,隐藏在口红广告中的杀手锏

(3)商人都是心机婊:免费的才是最贵的

(4)某宝定价行为科学研究

(5)给钱的才是真爱,给代金券的肯定不是

(6)为了省10块邮费,不知不觉赔进去100

(7)限时抢购怎样利用我们的心理弱点,让电商稳赚不赔?

专栏简介:我们生活在一个商业社会中,商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不一而足。为什么你会成为苹果的脑残粉?为什么你那么喜欢逛宜家的商场?为什么一些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量?欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的【洗脑营销解剖中心】。

本文由 壹心理专栏作家 张晓 所著,版权归壹心理所有,所有的独家文章未经正式授权不能转载,如需授权请联系susan.liao@xinli001.com

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