「洗脑营销解剖中心」:你穷你剪卡,我壕无所谓!

文:张晓丨壹心理专栏作家

一个栗子

当我们买完东西或吃完饭要结账的时候,店员多数会询问我们:请问,您是刷卡还是现金?如果,你带了足够的现金,卡上也有足够的钱,这时你会怎么说选?

相信虽然答案只有两个,但选择的理由也许会多种多样。比如方便、比如安全、比如时尚、比如我数钞票我镇痛(周欣悦,2008)。

两种支付方式

让你更多快乐的是哪种?

相信尝试过两种支付方式的童鞋心里多数有一个比较明显的答案。是的,是刷卡,特别是刷信用卡。也许大家会和我有一样的感受,即刷信用卡会产生一种奇妙的感觉,似乎每每消费都是免费的,直到到了每月的还款日,就哭晕在厕所。

那么,问题还在这里:这种消费上的愉悦感究竟从哪里来的?为什么,刷信用卡就会身心酸爽,而现金消费就觉得浑身肉疼呢?

说到这个问题时,我们就不得不提到以下几个心理学机制。

从感官上说,刷卡(无论是信用卡还是借记卡)似乎总不如直接给现金那么痛苦。

一方面,实体物让我们有更清晰支付的记忆(王莉萍,2011);另一方面当我们失去一件所有物时,这种丧失感会在一定程度激发我们的负性情绪(痛苦)。相对于现金消费把白花花的钱交出去,刷卡消费失去的只是抽象的数字,交易完后,卡片会归还给我们。对于后者,“100元消费”更像是一条抽象信息,远不如现金消费时,眼看着,手摸着红色毛爷爷,和自己说拜拜的体会那么深。

享乐就刷信用卡,买米还是现金吧

虽然还没弄清内在的心理机制,但有研究发现(李爱梅,2007),在支付便利性一致的前提下,我们内在有这样的认知评价系统,即把刷卡消费归结为享乐-不重要,把现金消费归结为在“必需-重要”;而且在“享乐-不重要”事件上更愿意刷卡消费,在“必需-重要”的事件上更愿意现金消费。

要快乐,就别一手交钱一手交货

总的来说,无论是预付消费,还是先消费后付款,我们感受到的快乐,都要大于“一手交钱,一手交货。”(王莉萍,2011)信用卡交易是典型的先消费后付款,我们之所以能在刷卡中体会更多快乐。原因和双通道心理账户分不开。

心理学家认为,我们每个人心中,都有一个双通道的心理账户(Prelec &Loewenstein, 1998)。它指的是我们在消费决策中的两个情感通道:一个通道记录消费中体验到的快乐(The Pleasure of Consumption); 而另一个通道记录付款时感到的疼痛 (The Pain of Paying)。当快乐通道大于疼痛通道时, 我们会感觉到消费是“值得”的、“愉悦”的;如果疼痛通道大于快乐通道时,我们就会感到“这次购买不值得”、“买亏了”。

不过,两个通道并非相互独立,它们在我们心理上是相互联结的。但两者联结的相互程度,却受多方因素的影响,有的是外界的,有的与个人的性格特质有关。心理学家Kamleitner对影响联结变化的因素,提出了自己的框架,如下图:(Kamleitner,2008)

α=由消费联想到支付,由支付所削弱的消费的愉悦程度

β=由支付联想到消费,由消费所缓冲的支付的痛苦程度

为了方便理解,给出两个生活中的例子:“买后后悔”,是β小的情况;“促销狂剁手”是α小的情况,大家感受一下。

就支付方式而言,Kamleiiner认为,购买与支付的时间距离是影响联结的重要因素。现金消费是及时性的,让我们在消费的同时会想到支付,有时支出的痛苦甚至会大于消费的愉快;信用卡消费的支付是时间滞后的(银行会为你好的让你在50天内免息还款),更容易使联结处于断裂的状态,我们难联系到支付,支付时也难联系到消费,因此有较高水平的β和较低水平的α,即容易体会到较多消费的愉悦与较少支出的痛苦。

快乐的信用卡,刺激消费的魔爪

冲动性消费本身就是一种伴随着强烈的情感活动的消费行为,信用消费滞后付款带来的消费快乐,使我们的付款痛苦减到很低,将成为冲动性消费的内在动力。

早在1956年,心理学家Feinberg通过实验证明了“信用卡效应”的存在。他发现了只要有信用卡线索的存在,消费者会给服务员更多的小费;购买的决策时间会显著地变短,购买的金额也会显著地增加;募捐的决策时间也会显著地变短,且募捐的金额会显著地增加。

自控性再高,也可能难敌信用卡的魔爪

你可能以为,你是一个有经济头脑的计划者。是不会因为拥有信用卡,就胡乱花钱的。但是科学研究表明,你可能想多了。早在80年代,心理学家Shefrin和Thaler就提出了行为生命周期理论,讲到我们在做消费决策的时候常会陷入“立即消费”还是“等等未来再消费”的纠结之中。而自控性就是狙击“立即消费”的诱惑,使得一生效用的最大化。但,当我们感觉自身消费水平低于收入增长时,我们的自我控制的边际成本会升高,难抵御“立即消费”的诱惑。也就是说,当你工资不高,但欲求不满的时候,信用卡的可透支性以及使用的便捷性,都使得我们的自我控制能力面临着巨大的挑战。

所以,刷卡消费确实让我们更快乐,不过它真的更好吗?

最后也许只能说一句:你穷你剪卡,我壕无所谓吧。

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专栏简介:我们生活在一个商业社会中,商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不一而足。为什么你会成为苹果的脑残粉?为什么你那么喜欢逛宜家的商场?为什么一些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量?欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的【洗脑营销解剖中心】。

本文由 壹心理专栏作家 张晓 所著,版权归壹心理所有,所有的独家文章未经正式授权不能转载,如需授权请联系susan.liao@xinli001.com

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