2千到12万,为何苹果手表售价差距如此之大?

本文部分引用自《为何对比原理会让你上当?》作者:十三 。感谢他贡献的知识和观点。

昨晚看了苹果的2015春季发布会——在中国杭州的新店,与HBO等机构的合作成就,医疗健康事业的新进展,全新的MacBook,最后苹果花了约40分钟来重点推介其广受关注的Apple Watch。

就是它!你被它酷炫的外表征服了么?

可还有很多人吐槽它太大了:

我对上面的吐槽不以为然,无非是一群处女座果粉试图逆袭而已。直到我听库克说出了它的售价:RMB2599——126800,当时我的内心是这样想的:

然后我大略扫了一下微博,看来这个售价让很多人又开始担心他们的肾了:

还有人吐槽:126800将真正区分土豪和装逼犯!

呵呵,作为一个略懂消费心理学的心理学人,我只能说你们真的 too  young  too  simple . 

其实苹果在下一盘很大的棋:这个定价是为了让更多的人购买中配的价格适中的产品。它利用了一个非常有效的心理学原理:认知对比原理。

认知对比原理是什么?

我们用一个实验来介绍认知对比原理。

心理物理学实验室的一个经典知觉实验,实验员让参加实验的学生分别坐在三桶水前面:一桶水冷,一桶水常温,一桶水热。学生把一只手放在冷水里,另一只手放进热水里面,之后教授会让他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上立即就出现了好笑又困惑的的表情。尽管两只水放在同一桶水里,可是刚刚放在冷水里的那只手觉得这是热水,放在热水里的手却觉得是冷水。

这个现象我们在日常生活中或多或少都有体验到,这就是对比原理 —— 基于之前的体验,同一样东西会给人不同的感觉。

为什么苹果专卖店中的配件总能和手机、电脑一起卖掉?

对比原理一直被各种商家使用的,它只是一个小原理,但是它有一个很大的优点,就是我们几乎无法察觉。回到开篇的例子,服装销售知道你准备买西装、毛衣和皮带,他会先给你看贵的东西 —— 西装,然后才是毛衣或皮带等比较便宜的东西。像买车一样,销售也会和客户先谈妥了一辆车的大块价钱,再谈配件的小块价钱。几万美金都花了,还在乎几百美金吗?

Apple店里的销售人员同样精通此道,当你花好几千买了一台 iphone,ipad,或者是macbook,那么相对于这些东西价格,保护膜、后壳、保护套、鼠标等其他配件价格就会显得比它实际的价格低。只要销售说一句:”贴个膜买个壳吧。”或者我们在网页上看到,“有80%的人买了这款产品后还买了XX保护膜”,我们就会很容易被影响,而他们的销售量也跟着上去了。

对比原理是一种潜意识说服,如果不告诉你就根本不知道是这么回事,而且就算知道了也照样会中招。

认知对比原理也可以应用在日常生活中

除了经济上的运用,认知对比原理还能在生活中像下面这位小姑娘这么玩。

亲爱的爸爸妈妈:

打从我上了大学,一直疏于写信回家,真是不好意思。我要向你们报告我的近况啦,但在你们读下去之前,请先坐好了。没坐好之前千万别往后面读,好吗?

啊,我如今一切都好好的,我的颅骨骨折和脑震荡差不多已经好了 —— 那是我才到这里不久,因为宿舍失火跳出窗外摔伤的。我在医院里只带了两个星期,现在基本上恢复了正常,烦人的头痛每天也只来一次。幸好,宿舍着火后我跳出去时,隔壁加油站的伙计看见了,他马上打电话找了消防队,叫来救护车,他还到医院看望我。由于火灾之后我无处可住,他好心地邀我去他的公寓住。其实那就是一个地下室啦,不过是很可爱的那种。他是个非常好的小伙子,我们深深地堕入了爱河,还打算结婚呢。我们还没有订好具体的日子,但肯定是在别人看得出我怀孕之前吧。

是的,爸爸妈妈,我怀孕了。我知道你们有多想升级当爷爷奶奶,也知道你们会欢迎我的宝宝,给他无私的爱护与关怀,就像我小时候那样。我们婚期延后的原因是,他有点小小的感染,我们通不过婚前血检,因为我也不小心从他那儿传染了。我知道你们会张开双臂欢迎他加入咱们家。他很好,虽说没受过什么良好教育但挺有上进心的。

好啦好啦,我要给你们带上我真正的近况啦。我想说的是,我的宿舍没有着火,我没有摔成脑震荡,也没有摔断了骨头,我没有住院,没有怀孕,没有订婚,没有感染,连男朋友也没有哦。不过,我的美国历史得了个”D”,化学得了个“F”,我希望你们能从正确的角度看待这些分数。

你们可爱的女儿

雪伦

《经济学人》上的实验也证明了对比原理

麻省理工大学 Dan Ariely 教授在实验中也发现了“对比原理”的好玩之处。他在《经济学人》杂志看到了一则广告,里面有3个选项,他对于人们会怎样选择很感兴趣,于是把这则广告给100个学生让他们去选:

1、59美元订阅“经济学人”一年的电子书;

2、125美元订阅“经济学人”一年实体书;

3、125元同时订阅“经济学人”一年的实体书和电子书。

如果是你,你会怎么选择?结果是,16%的学生选择了“1”,84%选择了“3”。没有人选“2”。啊,没有人选“2”,貌似是个无用选项呢,于是他去掉选项“2”,让100个学生再选一次。结果,这次有了让人出乎意外的逆转。有68%的学生选择了“1”,32%选择了“3”。

为什么?相信看到这里的读者已经明白了又是认知对比原理在作怪。虽然中间的“2”选项没人爱,可以算作一个没有用的选项,但实际上它在人们觉察不到的情况下,起了重要的对比作用,悄无声息地影响着你我的选择。

人们对好坏的价值判断建立在比较的基础上。如果我们先跟一个非常有魅力的人聊天,接着插进来一个相貌平平的家伙,我们会觉得第二个人简直糟透了 —— 但其实TA并没有那么糟糕。这也是为什么经常看美女的照片,会对自己的妻子越来越不满意;经常看朋友圈里各种晒,会觉得自己的生活很糟糕。

所以,你明白了苹果定价策略背后的心机了么?在最高价在12w多的水平对比下,似乎2、3k的运动款对于工薪族来说也是可以接受的嘛。那么,你决定在4月份手表上市后,买哪一款呢?

当然,如果你不是土豪买不起126800的土豪金,又懒得运动不想买2、3k的运动款,先别去洗洗睡,或许做一个这种“苹果表”也是一个不错的选择!

本文由壹心理编辑苏子悦编撰,原文为壹心理打卡达人十三所著,版权归壹心理所有,非商业转载请注明作者十三和来源壹心理,商业转载请联系  bd@xinli001.com

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