Calm 是如何成长为美国收入最高的冥想App?

文:Linda Wen
来源:心榜(ID:psytop)

如果你是一位冥想爱好者,相信冥想引导人达至解脱境界的力量,或者你常常感到身心俱疲,无法沉静,又抑惑辗转反侧、夜不能寐是你入夜时挥之不去的烦恼,却从未听说过 Calm,那么,身处数字时代的你,OUT 了。

Calm,一个以“放松”为主题的音频内容平台,将冥想融入现代元素,通过提供音频冥想内容、助眠故事及放松身心的音乐,帮助繁忙、疲劳的人们放松身心、放空大脑,专注意识,从而在纷乱嘈杂的环境中重获平静。

Calm 成立于 2012 年,总部位于美国旧金山,目前产品在美国健康健美 APP 类中排名 46,是全美收入最高的冥想 App 。


 01 

两个核心功能点:冥想与故事,

累计超 100 小时音频内容

Calm 定位为“改善用户精神状态、减压助眠”的正念 app,以面向冥想初学者为主,同时也拥有许多中级用户,女性用户占 60% 以上,年龄在 30~35 岁为使用人群主流,70% 的用户在家使用。目前拥有超过 100 个小时的音频内容,包含冥想和故事两大栏目:

1. Meditate(冥想)


是 Calm 最核心的产品,其中包括 7 天的助眠音频项目 21 天的心情镇定项目,以时常为 10-15 分钟的训练指导课程为主,帮助用户减轻压力、缓解焦虑,同时还提供如正念饮食一类的主题课程。


2. SLEEP STORY(睡前故事)


致力于改善用户睡眠的栏目,这些故事专门讲给“大人”听 —— 成人用户可以重温儿时记忆,随着解说沉浸于故事氛围中,从而放松精神。

 

02 

订阅包月服务,Calm 探索新的内容付费方式

和普通 APP 不同,Calm 直接从产品服务中获利,而非广告费用。

目前,Calm 的变现主要靠订阅服务:APP 免费下载后,用户可以试听七步放松法的第一步,如果想要获得更加全面、更加高质的冥想、音乐和助眠内容,则需付费才能获取。

2014 年,Calm 的定价包为 3 个月的服务售价为 4.99 美元,6 个月为 6.99 美元,一年为9.99美元。

而现在,Calm的内容定价显然经过重新设计:单月付费 12.99 美元,按年付费 59.99 美元/年(平均每月只需 4.99 美元),终身会员 299 美元。


可以想见,绝大多数用户会选择 59.99 美元的年费包 —— 这样既划算,又可以灵活地面对未来是否持续使用的不确定性,同时,我们也注意到在定价上,Calm 已有意识地向同类竞品看齐。  


 03 

Calm 的运营策略


1. 互联网平台应用上线


Calm 在 iTunes、Android 各大应用商店等互联网应用平台均已上线,用户可以轻松获取并免费下载。

 

2. EDM(Email)营销


每位用户在注册时均需要提供个人邮箱,Calm 由此建立和目标顾客的沟通渠道,通过一对一独享的沟通方式,让用户感觉到尊重,在坚持用户友好的前提下传播企业、产品、动态信息,促进销售。

 

3 .口碑营销


Calm 大部分的业务增长均通过口碑推动,发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系密切的群体间的人际交互,为产品的客户认知和传递过程带来更高的可及性、可信度和影响力,最终达成保证盈利的付费转化率。

4. 通过名人人气提升品牌价值


Calm 睡前故事的某些朗读者来头不小 —— 参演《黑豹》的女演员 Danai Jekesai Gurira、喜剧演员兼作家的 Stephen Fry,和读过《 An Australian Adventure 》的演员 Bindi Irwin,以此提升易于触动用户的附加“精神价值”。  


 04 

30 人支撑起千万美金收入


Calm 内部如何分工和运营组织,由于接触公众的多为公司的两位联合创始人,鲜见公司对媒体的相关介绍,似乎还是个谜。

2012 年,创业之始,团队只有 4 个人。而目前,Calm 由一个 30 人团队运营。最近有报道称:Calm 大约有 20 名员工,在负责一项盈利能力非常强的数字业务,并且计划进行业务拓展,不再局限于指导性冥想,而是立志成为一个面向消费者的大品牌。


 05 

Calm 成功的秘诀


1. 顺势而为:正在刮起的心理健康浪潮


联合创始人Alex Tew在2011年鼓捣过一个有趣的网站—— Do Nothing For 2 Minutes,它要求你坐在电脑前不碰鼠标键盘,什么也不做,就这么呆上两分钟。


网站上线一天,访问量就达到了惊人的 200 万次,Tew 由此发现寂寞的人如此之多,加之他是一个 14 岁就开始的冥想练习者,于是决定要做一个供人们冥想静修或只是简单放松的网站;


而联合创始人 Michael Acton Smith,也有过长期高强度的工作后到了崩溃边缘,通过练习冥想驯服心神,重新找回工作激情的难忘经历,这促使他和 Tew 一起创造了  Calm,希望帮助更多的人寻找内心深处的平静,此即 Calm 的缘起。

2. 用极致的用户体验,打动和留住客户


在用户体验方面,Calm 可谓做足了功课。  


1)产品命名的关键:好听易记


Calm (“静静“),让人一闻即知,好听易记,同时自然而然地领会了产品的核心功能。

创始人Tew还谈到过,他会特意尽量避免使用类似“冥想”的词汇,因为这容易会让人觉得这是一个需要专门学习、门槛很高的技能,他希望为大众提供简单实用的方法,让人们一想到放松,就会想到 Calm —— 刻意打破冥想的神秘面纱,倡导它是非常大众化的生活方式,从而自然而然地扩大了目标受众群体。

2)主流冥想流派的内容提供和高频、专业的内容更新


冥想的“个性化”和“私密性”,天生就适宜作为个体“悦已”的爱好。


而Calm的冥想产品均以正念冥想为主,近年来,它被广泛应用于临床和心理治疗,在缓解压力、焦虑、抑郁、边缘型人格障碍、慢性疼痛、上瘾、进食障碍等方面有经得起验证的突出效果,功能的“即时性”显而易见,同时还具备易于“上网”的特征,这也是创始人选择它来开发数字化产品的原因。

同时,APP 保持着高频内容更新速度:每日上新一个“十分钟冥想“,每月上新一个世界级冥想专家带来的 Calm 主课程……以此持续吸引着用户注意力,令用户保持期待感。 

3)突出产品的功能性


在 Calm 的产品介绍和产品 APP 页面中,罗列了众多主题,可覆盖绝大多数人们可能想到“放松”和“冥想”的场景,刻意突出了产品的实用功效,强化潜在客户的购买意愿:

Calming Anxiety(平复焦虑)

Managing Stress(压力管理)

Deep Sleep(深度睡眠)

Focus and Concentration(聚焦和专注)

Relationships(联结)

Breaking Habits(打破习惯)

Happiness(快乐)

Gratitude(感恩)

Self-Esteem(自尊)

Body Scan(身体扫描)

Loving-Kindness(仁慈)

Forgiveness(宽恕)

Non-judgement(不评判)

Commuting to work or school(通勤路上)

Mindfulness at College(大学正念)

Mindfulness at Work (工作正念)

Walking meditation(步行冥想)

Calm Kids(安抚儿童)

……


4)应需定制的放松场景


准备呼吸 Breathe、冥想 Mediate,还是睡眠 Sleep? —— 你可以从目标出发,针对性地选择。

喜欢在什么场景下放松?


是湛蓝的湖水倒映着远山,宁静幽远?还是雨中晶莹的水滴从树叶中滴落,带来清新空灵的气息?


是熊熊的炉火给你想要的温暖感觉,抑或是在浩瀚太空中,月球缓缓转动呈现半阴半阳的神秘阴影,你将由此启动和高维宇宙意识的连接?


点击右上角的声音按钮,背景动画伴随着悦耳动听的白噪音,多达 35 个背景音乐供你挑选,力求让用户“身临其境”。

即便最简单的前导式十秒 “呼吸” 练习,也融合了让人宁静的舒缓元素—管风琴弹奏的“哆唻咪”缓慢地重复着,屏幕上的蓝紫色线条构成的圆,会随着指导词 “吸气,保持,呼气”(Breath In, Hold, Breath Out),缓缓地变大,变小,让你感觉它如同呼吸时腹腔自然鼓涨和落下,带来非常具象的即视感和沉浸式体验。


5) BGM(背景音乐)专业级配置


Calm 音频质量都很高,并且有极其丰富的不同选择,你肯定能找到自己喜欢的。在 Calm 里面,光海浪声就有好几种 —— sunset beach, coastline at sunset, tropical beach…… Calm 的 BGM 常常给首次用户带来惊喜感。

用户评价称:“即使是白噪声应用也算称职,点开即用,情境丰富,还配有动画,赏心悦目”、“我个人就觉得雨天淅淅沥沥的声音很能让我平静”。

初步体验 Calm 的视觉和听觉感受所形成的好感,能够让用户很愿意驻留在 app 中探索和发现它的其他功能,有利于把用户引入冥想练习的场景。

6) 贴心的使用时长设置


在产品使用时间上,Calm 的“3,5,10,15,25分钟”可选时长设得得恰到好处,与现代人在快速的生活节奏下,需要有效利用碎片化时间的特点相吻合,贴合用户之需。

7)简洁易用的交互界面


Calm 的用户界面简洁而风格一致,内容架构的设计、流程跳转的关键路径、引导用户参与的交互按纽……都能见其匠心,确保用户与 app 的互动感觉轻松自然,同时保障了用户的应用效率,真正实现“易用”。

8)以鼓励、引导和社交服务增强用户粘性


Calm 最重要的设置之一就是 “正念提醒”,这是一个类似闹钟的功能,它自动添加了鼓励用户的提示语,定时提醒用户集中精力不要焦虑。

在每次的冥想课程结束后,Calm 的用户都会收到一个鼓励海报,激励其继续学习;

在 PROFILE 页面中,用户可以看到自己的打卡记录 —— APP 会自动统计连续坚持的天数、冥想的时长和学过的课程,方便用户的自我管理,同时可在个人社交圈中分享。通过社交元素持续刷新用户的“存在感”,增强用户粘性。

小结 


不同情绪解决方案、应用场景的精心设置,聚焦强需求提供内容价值,恰恰体现了 Calm 高度的专业化 —— 用户带着明确的放松 / 冥想目标,容易更清晰地感知产品使用效能,不同需求用户的自主决策和场景化的带入和引导,也有效地促进了用户的购买行为;


同时,Calm 在功能、内容、界面和性能的产品质量特性,以及有用(满足用户需求)、易用(满足过程实现最小化用户成本)、爱用(用户是否愉悦)三个层面的用户体验,都满足甚至超越了用户期望,这恰是 Calm 的成功之道。

 06 

Calm 的运营效果

1. 用户怎样评价 Calm?

“在Calm中,冥想不是一件沉重、高深莫测的事情,而是一幅幅优美的画卷、一首首舒缓的旋律。“

“忙碌之余打开 Calm,进入冥想世界,只需几分钟时间,你就会感受到前所未有的神清气爽。“

“完美!—— 背景音乐是所有试过的 N 款冥想软件中质量最高的,也比其他任何一款软件的背景音都要多,还全都免费。最重要的是,冥想指导所说的内容非常有科学依据,每次听完都会觉得茅塞顿开,冥想的节奏也是我很喜欢的。“

目前,约一半用户每天使用 Calm,还有很多有规律的回头客每个月使用 8 次或者 10 次。最近的用户调查显示,90% 的人表示如果再也不用这款 APP,那他们将感到“有些沮丧”,或者“失望至极”。 

2. Calm 的市场表现如何?


目前 APP 已有超过 2600 万人下载量,每天 5 万名新增用户,同时拥有 5 位数付费用户,2017 年,还荣获了苹果公司年度最佳应用程序的称号,在 Itunes 冥想 & 睡眠 APP 类中排名第一;


去年公司营业额为 7500 万美元,收益总额已达 6000 万美元,同时,业务仍然保持强劲增长,目前公司估值超过 2.5 亿美元。


可以说,作为一个面向小众市场的轻量级应用,这样的成绩非常骄人。

 07 

Calm 未来将面对哪些挑战?


1. 拿什么和竞争对手赛跑?


行业的高增长率预示着未来的强赢利,而眼前的高利润也颇具诱惑力。在专注心理健康的创业蓝海中,各种应用程序应运而生,其中不少获得了风险资本的大力支持,现阶段,Calm 已不乏竞争对手。

冥想和禅修产品 Headspace 是其中的代表。从 Headspace 与 Calm 对比测评结果看,在核心师资(内容提供者)的专业度、课程架构规划、用户引导Features、业务运营内核的技术先进性等方面,Headspace 都更胜一筹。


目前,大型公司的人力部门 —— 包括谷歌、Genentech 和领英等,都已购买了 Headspace 的服务作为给员工的福利—与 Calm 直接面向个人用户相比,企业客户显然通常能带来更为稳定的现金流。


福布斯数据显示,Headspace 已连续获得融资 6670 万美元,在 2017 年年初估值大约为 2.5 亿美元。

与此同时,同类数字心理健康类 APP 也层出不穷:


早在今年 4 月份,Shine 就筹集了 500 万美元用于发展基于 SMS 的激励正念应用程序;


Aura 则打出了 “ 3 分钟冥想” (减缓新手坚持不到十分钟的挫败感)+ AI 定制 (针对用户情绪统计结果提高冥想课程推送的针对性) + Aura 社区(提升 APP 社交属性)的组合拳;


此外,还有减负式应用 Aloe Bud(帮助用户定时提醒用户休息散心和放松,关心自己)、由 Digg联合创始人 Kevin Rose 发起的 Oak 冥想应用,同类产品还包括 Simple Habit、Buddhify 和 Insight Timer 等……

仅今年一季度,美国前 10 名自我关心式软件的营收累积达到 1500 万美元。


目前看,行业的进入壁垒并不高 —— Calm 产品 features 可复制性强,品牌的美誉度和区隔效用并不明显,用户的转换成本也较低;同时,传统的线下实体冥想工作室在教练互动、实时纠错方面的功效也要优于手机 APP……


在日渐红海的竞争中,如何构建竞争优势?


对 Calm 来说,这是个问题。

2. 平台化、多元化的商业模式是否能让 Calm 继续成功?

从最近联合创始人的发言看,Calm 正向平台化、多元化的商业版图进军。

一方面,Calm 声称希望成为正念的旗舰品牌。同时,创始人 Tew 也表示希望能将这个应用发展成一个提供个人发展工具的平台 —— 用户可以提交各类教程,例如如何戒烟或者如何更有创造力,其他用户可以付费订阅这些内容 —— 似乎在意图创造平台与合作开发的价值。

与此同时,Calm 正在寻求收购并考虑进入零售业,希望探索制造更多实体产品,立志成为一个面向消费者的大品牌。今年夏天,它出售了一种带香味的睡眠喷雾剂,公司未来还可能推出书、衣服和酒店这类切实存在的产品,最终,Calm 想购买一个平静的岛屿作为一个有利可图的度假胜地—通过开售“冥想”周边衍生品,响应不同客户的多元化需求。

不过,部分投资人并不看好 Acton Smith 致力于发展实体业务的宏伟计划,他们坚持认为冥想服务最好还是采用数字形式,而那些实体产品都是“副业”—— 如果管理层精力不能聚焦,是否日后在业务扩张的道路上容易力不从心?投资人的担心也许不无道理。

而 Calm 作为初创公司,目前的用户量和群体特征尚不足以支持其实现平台的规模效应,现有营销模式也未能看出连接不同组群的潜力,同时,公司在价值链中整合上下游资源的合作优势也并不明显。


Calm 能否保持冥想状态般的明静、洞见和创造力,在激烈的竞争中成功实现进化,真正成长为创始人所梦想的“心理、冥想领域的耐克”?


让我们拭目以待。 

 参考资料 
[1] Calm公司网站
www.calm.com
[2] 苹果Itunes APP介绍
https://itunes.apple.com/cn/app/calm-meditation-techniques/id571800810?mt=8
[3] 冥想平台Calm获2700万美元A轮融资,估值达2.5亿美元
http://www.sohu.com/a/237346727_118792 
[4] 冥想初创企业Calm看起来超越了它的应用程序
http://www.rfuchina.com/news/201808/286201.html
[5] 两款冥想/减压APP分析 #Calm #Headspace (上)(下)
https://www.jianshu.com/p/c21422b4b437
https://www.jianshu.com/p/2a90a20a10d8
[6] 为反川普者缓解心理压力,冥想应用Calm新一轮融资超2500万美元
http://www.lieyunwang.com/archives/424223
[7] 冥想应用Calm获近60万美元融资 击中现代人痛点
https://www.aliyun.com/zixun/content/2_6_751771.html

作者简介:Linda Wen,国家二级心理咨询师&婚姻家庭治疗师,工学学士&管理学硕士。终身个人成长的笃行者,保有对世界的好奇心, 相信一切可能性

责任编辑:Spencer 周芝羽

You May Also Like

About the Author: 成长心理专家

发表评论