作者：韩方航
来源：好奇心日报（ID：qdailycom）
当你被委以“任务”并被成功激励的时候，你会思考这是一种控制吗？
刚升入小学一年级的孙澄元要去参加课外的舞蹈班。跳过一个多小时的舞，回到家里，她饭都顾不上吃，就忙着在 APP 作业盒子里，把当天老师布置的功课完成。每一天晚上，作业盒子会根据全班同学完成作业的情况生成报告，最早完成作业的会显示在前三。孙澄元不希望自己落后了。
二次元动漫少女马乔可大学时期就迷上了扭蛋。这两年扭蛋机越来越普及，大街小巷、地铁站内、购物商场都能看到。她总是忍不住要上去扭两个，花钱换代币、或者扫码付款，捏住旋钮，咔哒一声，一个扭蛋滚落下来。几年下来，她搜集的扭蛋摆满了一整个大型收纳箱。
购物的时候，王莉莉总喜欢打听一下商家有没有可以积分的会员卡。一个多月前，刚买好一杯咖啡的王莉莉突然发现使用了一年多的 Costa 咖啡 APP 跳出一段动画特效，恭喜她正式成为 Costa 的金卡会员。天上掉馅饼，她很开心。
李燕飞一头掉进了从《偶像 101》出道的火箭少女的大坑当中。为了给自己心仪的“小姐姐”争取资源和福利，她从群主那里领来了几百个 QQ 小号和密码。只要一空闲下来，她就登陆这些账号，去给小姐姐刷人气。一个账号需要一分多钟，一整个月下来，她估计自己刷了有上千个 QQ 号。
今年春节刚过没多久，27 岁的周昭冠就慢慢把每天的起床时间提早了 20 来分钟。洗漱完毕，他打开支付宝里的蚂蚁森林。每天七点多是他总结出来的蚂蚁森林结算能量的时间。收完自己的能量之后，周昭冠点进每一个好友的头像，几克、几克地去把能量偷出来。
孙澄元、马乔可、王莉莉、李燕飞、周昭冠，他们都落入了一个名为游戏化的机制之中。
马乔可最能理解游戏化，以及它和扭蛋之间的联系。
扭蛋掉落那一瞬间的发出的咔哒声响，被日本人用拟声词记录下来，ガシャ（读起来类似于 gacha）。ガシャ这个名字后来就直接被手机游戏的开发者拿去，用来指代游戏中的抽卡机制。后来，抽卡游戏成了一个游戏类型，获得了一个统一的名字コンプリートガチャ，字面上的意思翻译过来就是“完全扭蛋”。
五六年前迷上扭蛋的时候，抽卡游戏还没有流行起来。对于当时的马乔可而言，扭蛋是作为动漫的一种周边产品而存在的。由于尺寸大小的关系，扭蛋中的玩具都很小，显得精致。适合做成 Q 版，也更受女性的欢迎。马乔可先是喜欢上一部作品，然后知道有些周边一定要从扭蛋里才能抽到，然后就会去寻找扭蛋机。
慢慢地，她对待扭蛋的态度发生了微妙的变化。走在路上看到了扭蛋的机子，马乔可就会上去抽个四五发。即使没有特别喜欢的作品和角色，也会扭一两个，“来都来了，我来扭一下吧”。虽然嘴上还是说着扭蛋是一种周边，但和普通周边还是有不一样。“我买其他周边肯定会更有指向性一些……扭蛋就是比较好玩吧。”
好玩超出了纯粹买买买、银货两讫之后的满足感。扭蛋总是成套出现，你能扭到哪一款取决于运气与时机。最不巧的情况，把整个机器扭空，都可能不会如愿以偿。“你不一定能够知道你扭出来的东西是什么吧，但是如果能够非常 lucky 地抽中喜欢的角色的话，就会觉得自己很欧，一整天都会很开心。”
有一年在漫展上，马乔可在一台精灵宝可梦的扭蛋机前，被一群比她要小一些的男生围在中间。咔哒，她从机器里摸出扭蛋，拧开一看是一只梦幻。那不是她最想要的角色，但身后的男孩子们欢呼、惊叫起来。梦幻是宝可梦世界中的神兽。游戏里，梦幻原本也被设定为不可捕捉，后来才更改为需要特殊手段才能捕捉，但也困难重重。梦幻稀有，因此人人都爱梦幻。即使马乔可更想要卡比兽，她也情不自禁地觉得这次扭蛋过程要比以往刺激得多。
但马乔可始终觉得，扭蛋带来的快感远远无法和抽卡手游相比，即使语源学上的继承关系暗示了扭蛋与抽卡共享着同样的机理——用户花了钱，但需要一点运气才能获得自己想要的东西的近似于赌博的心理过程。
作为当下最赚钱的手游之一《Fate/Grand Order》的忠实玩家，她已经在这款游戏上花了好几个 518 元了，这是苹果系统允许单次用户充值的最大金额。相比起扭蛋，她在游戏上花了更多的钱，也更加欲罢不能，因为同样是花钱，游戏能够带来更直接、也更多样性的满足。
FGO 中抽出来的角色，除了手机上的立绘以外，还能加强玩家在战斗中力量，更快破关。再加上，游戏在设计时，就找来声优为角色拼音，又提供了一种听觉上的陪伴。同样是抽不到自己想要的角色，马乔可在扭蛋上可能扭五六下就会停收，“但我在游戏上面的克制力会没有在现实当中那么好”。
这可能也是这一切被称为游戏化，而不是扭蛋化的原因之一，虽然扭蛋的诞生要比抽卡手游的诞生早上好几十年。
趋利避害是人最原始的本能。在其驱使之下，人总是会不断去做能给他带来好处的事情。现实世界中，努力并不总是能得到回报。但在虚拟的游戏世界中，开发者不仅可以保障你一定有回报，而且回报立竿见影。
2007 年《南方周末》一篇题为《系统》的报道详详细细地解释了当时一款名为《征途》的网络游戏是如何一步一步操控玩家越陷越深。玩家只要花钱，就能够购买顶级的装备和材料，控制的角色战斗力上升，成为万人之上敬仰的对象。但强者之上永远有更强，接连不断的战斗、竞争系统，会进一步放大角色与角色之间的差距，而差距就会诱惑人进一步充值。
开发者们第一次发现，只要给予足够的回报与奖励，操控人的行为就变得如此简单。关键在于数值、竞争、及时的反馈、成长的空间，以及不要给玩家设置无法逾越的障碍。这样一来，玩家就会因为一次又一次的甜头，而不断重复那些简单而又机械的动作，比如给游戏充值。
然后，人们想到如果将这个机制真正引入到现实世界会怎么样？有一部分人相信，游戏化的力量能够持续不断地改造人们的行为习惯，就像作业盒子的创始人刘夜所相信的那样，“游戏是目的，学习是手段”。在这家公司的官方网站上写着，“作业盒子小学将学习进行游戏化包装，通过闯关、打擂、班群对战等方式，让孩子从‘要我学’转变为‘我要学’。”
至少孙澄元很符合刘夜的期待。她可以先忍着不吃晚饭，也想要在 APP 上把家庭作业早早地完成，就为了每天晚上作业盒子发布的当日统计中，能够在练习积极榜上占据一席之地。有时候晚个三四分钟，就会掉出前三甲，半个小时之后，前十名也排不进去了。
除了那些为了掌握写字技能，而不得不做的抄写词语、单词的功课，大部分作业都 APP 化了。练习英语口语的 APP 叫口语 100。手机里传出一个声音说：“Good morning, Peter。”孙澄元复述一遍：“Good morning, Peter。”这句读得还不错，手机里就会说，“读得好！”孙澄元就会开心地拍拍手，然后继续练习下一句。
像学而思这样的课外辅导班，更是推出了线上打卡，并给予了赤裸裸的金钱机制。一个月只要打卡满 20 天，就会全额返还开始时支付的押金，而且还会将没有完成的小朋友支付的押金平摊给其他小朋友。孙澄元对金钱有感知了吗？陈丽娜作为妈妈犹豫了一下，但是她说至少每天打卡完成以后，会自动在手机上生成一张小奖状，孙澄元挺珍惜的。
孩子们还小，总是最喜欢这样的小恩小惠，就像 80 后和 90 后上小学时，如果老师在作业本上画了个五角星，都会高兴好一阵。
不过，孙澄元绝非受到游戏化影响最深的孩子。作业盒子上专门有一个闯关功能，它把练习题设计成关卡，每一次闯过一关，就能够获得金币，而每次闯关则需要消耗体力值，整个机制和时下流行的三消游戏一摸一样。孙澄元没有玩过这个闯关模式，但是陈丽娜说，看到过班级里其他学生有使用。而作业盒子提供的闯关模式全国排名中，一名长春的女孩积分高达 30.8 万，是第二名的三倍还多。
与作业盒子类似的一款 APP 一起作业曾经引发争议。一起作业内置了一款类似于曾经风靡的开心农场的农场建设游戏，孩子们在答完题之后获得的金币等奖励，可以用来在农场中造农田、养奶牛。但家长们却为此大为恼火，一个作业 APP 当中怎么能有游戏呢？压力之下，一起作业宣布停止这款游戏的功能，此后教育部、全国扫黄办等部门发起开展调查，要严查教育类 APP 当中的游戏、追星、打赏等内容。
陈丽娜倒是觉得没有什么不好，孩子很吃这一套，每天都很积极做作业，对于养成学习习惯来说也不错。只是她不希望孙澄元每天都盯着电子屏幕，缺乏对于现实世界的感触。
当游戏化被应用于生活当中，它总是被赋予一些理想化的目标。人们会因此更加心安理得地沉迷于游戏的过程当中。周昭冠相信，自己在蚂蚁森林里花的时间和精力，最终都会变成中国西北的一棵棵树苗，为环保事业做出贡献。
支付宝在两年前上线了蚂蚁森林。它同样与开心农场很类似，通过搜集能量，来种植一棵虚拟的树，而搜集能量的方式除了从好友那里偷取，就是通过使用支付宝的各个功能。积累步数、线下消费、缴纳水电煤、刷支付宝乘地铁，都可以获得能量。而攒够了能量，就可以兑换一棵树苗，支付宝会真的将其种下去。
周昭冠是在今年年初的时候迷上蚂蚁森林的。最初的想法，只是想找点和太太一起做的事情。在蚂蚁森林里，两个人可以合种一棵树，一方如果给树浇水，另一方就能够收到支付宝的通知。他和太太的工作都很忙，偶尔收到这样的消息提示，就会能够在精神上感知到对方的存在。
玩着玩着，周昭冠的生活被蚂蚁森林改变了。摸索出来每天早晨七点左右，是蚂蚁森林结算前一天的支付行为，并开始生成能量之后，他就开始提早 20 分钟起床，免得洗漱的时候来不及去收自己的能量，甚至连周六周日也不睡懒觉了，“睡懒觉也不是什么好习惯”。下了地铁以后，他也更愿意多走一段路，因为积累步数能够带来更多的能量。微信支付也被弃用了，现在能用支付宝的地方，周昭冠都用上了支付宝。
他也明白，这都是阿里巴巴的谋算，“他们肯定有自己商业模式的考虑”，但是他主动提起了他们会在西北种树这事。“一开始，是在以公益之心去搜集能量……我们这个年龄段这种环保意识应该是算比较强了。”
然而考虑到周昭冠对于蚂蚁森林的痴迷程度——在和许久未见的高中同学见面吃饭的时候，没聊几句，他就问同学玩不玩蚂蚁森林，要不要加个支付宝好友——很难说环保是让他一有空，就会刷一刷蚂蚁森林的主要原因。
事实上，蚂蚁森林本身就是款游戏，自然也有游戏让人沉迷的因素在。在蚂蚁森林种成一棵树，他估计差不多要一年的时间。或许这种按部就班、肉眼可见的进步才是蚂蚁森林真正吸引他的原因。种植一棵树被设定成了目标，每天通过一些简单的操作，就能够看到自己逐渐向目标靠拢。
玩蚂蚁森林的过程，有期待感，也有成就感，但不妨碍他希望这个进程加快一点。如果每个月付给支付宝五块、十块钱，每天能够收集到的能量就能翻倍的话，周昭冠想了想，觉得自己还是愿意出这点钱的。
将这整套机制玩得最炉火纯青的，或许还是腾讯。作为最专业的游戏公司，当腾讯试图将《创造 101》游戏化之后，人们就见到了最花式的玩法、以及最疯狂的粉丝。曾经《超级女声》投过票的李燕飞有 7 年多时间没有和饭圈接触过，而自从迷上了火箭少女的一位成员以后，“我现在把之前自己嗤之以鼻的事情全部都做了一遍。”
入坑三个多月，李燕飞已经花了超过 7000 多块钱了。除了从自己生活的城市飞去看演唱会以外，花钱最多的地方是 8 月份火箭少女的第一张迷你专辑，收录了这支组合的 4 首歌曲。“鹅非常骚，”她抱怨道。原本好端端的团队专辑，在销售时开通了每一位成员的个人通道，买购一定数量就能相继解锁对应成员的独家视频、韩国明洞大屏、北京机场小电视等福利。更夸张的是，腾讯还对每位成员销量进行排名，排名最高的可以获得时代广场大屏的投放机会。在粉丝眼中，这些都是他们偶像能够获得更多曝光的资源。
战争一触即发。《创造 101》时期，每一位选手都是单兵作战，要为自己能够存活至下一轮努力。而在节目结束、并以火箭少女的团队名义出道之后，腾讯又通过分拆的专辑销售模式，复活了节目中依靠票数竞争的机制。粉丝们先是惊慌，然后再次组织起来。各个粉丝群的组织者要求粉丝们，“先不要买团队专辑，听统一指挥”。
李燕飞所属的粉丝群自然也不例外。她不愿意公布自己喜欢的偶像名字，因为不同粉丝群彼此之间的竞争也异常激烈，她不想自己的发言而给偶像招黑。很快，群里制定出了战斗的策略，包括购买数量与时间。“有家粉丝的一个大佬，一个人就买了 4 万多张专辑，相当于几十万人民币都投进去了，”李燕飞用恐怖来形容整个过程，“我自己也花了几千块钱。”
即使整个粉圈都对腾讯制定的购买方案非常反感，但他们都无可避免地被卷入其中。李燕飞相信，作为第一张 EP，销量这个数字本身，会向腾讯、哇唧唧哇等火箭少女运营方，证明某一位特定成员的价值，并在日后的培养过程中倾斜更多的资源。“我认可她的重要性，所以就砸钱了。”
把成员能够获得的资源和粉丝的奉献直接捆绑在一起，腾讯要调动粉丝们的激情太容易不过了。整个《创造 101》节目播出的过程就是如此，幸好李燕飞没有赶上，她注意到《创造 101》的时候已经快要播到总决赛了。是节目彻底完结之后，倒回去看前几集和花絮的时候，她才被迷住了。
《创造 101》设计了五花八门的投票方式，或者用他们自己的词汇就是“点赞”。腾讯视频普通用户每天可以点 11 个赞，会员则可以点 121 个赞。微博用户每天也可以点 11 个赞，但一个成员只能点一次。原本没什么人用的腾讯微视，增加了投票功能，手机验证一下，也可以点赞。
额外的商业合作就更多了，化妆品品牌英树开通了点赞通道、美颜相机开通了点赞通道、小红书开通了点赞通道、中华牙膏也开通了点赞通道……想送偶像出道吗？那就什么也别说了，点赞吧。移动设备让投票变得容易的多，相比起李燕飞追《快乐女声》的时代，她还得用家里的电话投票，打一次一块钱，算作一票。
李燕飞参加过最疯狂的活动就是打投。一开始，她只是好奇，就参加入了组织打投的 QQ 群。气氛狂热，她也投身其中。“我们家所有的活动都停了，都在打投。”每天晚上，把 100 个 QQ 号绑定在自己的手机上，迅速地切号，然后做任务——点击腾讯视频上偶像页面下的心跳指数，心跳数越多，就能够拿到更多的曝光资源。
打投久了，李燕飞很疲惫。那时候她刚刚结束上一份不太顺心的工作，来到了新公司。刚刚觉得自己的生活、作息都稳定下来以后，打投彻底又再一次打乱了她的生活。“有些活动要凌晨开始打，然后我自己又会一直惦记这件事情，不停看手机，搞到两三点才能睡觉，整个人精神状况就不太好。”而且并不是每次打投都能如愿以偿，有时候其他成员的粉丝把数据做得更高，所有的心血也就付诸东流。“你没有那个动力再去做这件事情了。”
她很疑惑，是不是追星一定是这个样子的呢？如果喜欢成熟明星，而不是流量偶像，是不是喜欢一个明星就不会这样辛苦？当然，她并不后悔。她仍然喜欢自己的偶像，觉得能够从她身上获得足够的力量。
只是，没办法。偶像的规则早就已经被游戏化了。谁票数高，谁专辑销量好，谁就能站在这个世界的顶点。
游戏化本身从来就不是一个新鲜的概念。有些人在追溯游戏化的历史的时候，通常都会上溯到 19 世纪末。一家名为 Sperry & Hutchinson 的公司会向零售商派发印花，而零售商又会根据顾客在自家的消费额给予不同额度的印花。当顾客消费集齐 1200 枚印花，就可以与 Sperry & Hutchinson 换取他们想要的商品。
至今仍然有许多公司会这么做，像罗森这样的便利店，可以用印花换取限量版的商品，而像是香港的惠康超市，也会推出几百个印花换一套锅具的“福利”。而王莉莉就非常享受这样的过程，除了 Costa 咖啡，如果商家提供会员服务，她也总是会办理，即使类似于 T-Plus 这样的奶茶店，所提供的积分服务非常不划算，每花 10 元才能获得一个积分，而每个积分只能当 1 角钱来使用。
印花被归纳为游戏化的最早实践，是因为印花满足了游戏化最基本的几个要求。量化：用数值来记录用户的行为；奖励：可以用印花换取商品；简单：只要花钱就可以获得印花。它形成了一种简单但却有效的循环，促使用户保持一个稳定消费习惯。
使得游戏化起作用的心理机制很多，但说起来也并不复杂。2015 年刊发于《心理学理论》的一篇论文就认为，其中至少包括经典和操作性条件反射：给予人一定的奖励就能使得人习得某一种行为；期待理论，如果人相信自己的行为一定能够带来某一种结果，那么人就更容易去做这件事情；目标设置理论，当人的目标变得具体、可量化、并且在能力范围内可以实现，那么人就更愿意采取行动去接近这个目标……
如同前面所述，游戏作为一种虚拟的机制，最容易控制行为、奖励、以及两者之间的关系。它使得人类可以被机制操纵这个命题变得显而易见。随之而来的就是，当游戏发展足够充分，其对人类的影响变得越来越明显，人们就试图将其应用在非游戏的各个领域。
2010 年，游戏设计师 Jane McGonigal 发表了著名的 TED 演讲《游戏让世界更美好》。她提及的案例是，当游戏要求玩家在一个石油耗尽的世界中生存时，玩家会学会如何在游戏中节约石油，而这种行为也会对他们在现实生活中产生影响，并且在他们寻找通关策略的同时，他们也提供了在现实世界中可以节约石油的多种方式。她说：“我在未来十年的目标就是让解决现实世界的问题变得和解决虚拟世界的问题一样容易。”
McGonigal 并没有详细解释这其中的心理机制，而另一位游戏设计师 Jesse Schell 则在同一年的一次演讲中详细解释了人们是如何在开心农场这样的游戏中一次又一次的花钱。然后他问，这和我们的现实生活有很本质的区别吗？Schell 列举出一位在印第安纳州立大学教书的教授，他只不过是把每一次作业、每一次出勤获得的分数，改成了经验值，学生的积极性就提高了。
Schell 预言，未来游戏将无处不在，而这些观点打开了一整个关于游戏化的讨论。那些传统上不属于游戏的领域，可以被改造并适用游戏机制，从而改变人们的行为习惯吗？也就是从 2010 年开始，游戏化作为关键词在 Google 上的搜索量越来越多。
游戏化的讨论很是热闹了一阵。直到 2014 年《财富》刊发报道《看上去，整个游戏化结束了》。它列举了许多不成功的游戏化例子，并为整个游戏化做出了悲观的预言。也是在这一年，芬兰的几位科学家在梳理了 24 项关于游戏化的实证研究之后得出结论，游戏化确实能够带来行为习惯的改变，以及人们在一些任务上的提升，但仅限于部分特定的任务当中，并且效果也仅限于短期。
与此同时，学者也开始担心游戏化会彻底改变人们的思维习惯。挪威科技大学的 Camilla Dahlstrøm 发表论文认为，在某些特定的场合之下，游戏化的设置会削弱人们行为的内在动机，他们会更容易因为奖励和惩罚去做一件事情，而不是因为这件事情本身对他们有价值。换句话说，人很有可能被一个游戏化程式控制。
关于游戏化的讨论因此逐渐远离了主流舆论，但是游戏化的实践却一直都在推进，尤其是在智能手机普及以后，移动技术能够与现实世界发生越来越多的交互，因此游戏化的尝试并没有减少反而增多了。
有每天记录你的步行距离，然后颁发奖章的。有记录你的习惯，并可以建设一座城市的。10 月 25 日，苹果应用商店首页专题“如何让小朋友开心学英语”，推荐的 APP 《狐狸快跑》简介写道：“某天夜里，邪恶的魔王夺走了孩子的语言能力。从此孩子将与小狐狸及一众朋友共同踏上击败魔王，寻回语言能力的冒险征途。”再往下划两下，另一个专题的名字就叫，“如何用游戏养成习惯”。
环顾四周，Jesse Schell 的愿望似乎实现了。
