这届年轻人为什么喜欢玩盲盒?|消费心理学

大众的印象里,玩具似乎是一个和成年人不搭边的词。

今年的儿童节,一家专门把玩具卖给成年人的公司——泡泡玛特,却申请赴港上市。

招股书显示,这个主打“盲盒”的中国潮玩头部企业,2019年收入为16.83亿元,估值一年翻了14倍,三年时间净利润暴增280倍

提到这家公司,我首先想到的就是那个乍看有点凶、总是嘟着嘴的小女孩Molly,以及带有抽奖性质的“盲盒”营销。

一家玩儿“盲盒”的公司,怎么就“一夜暴富”了?


01.盲盒+潮玩=开挂

十年前的泡泡玛特,还只是一家不起眼的杂货铺。

2010年11月17日,泡泡玛特在北京中关村欧美汇开了第一家实体店,当时店内主打“像超市一样售卖潮流产品”,简单说就是“什么好卖卖什么”

这样的经营逻辑,没有任何商业壁垒,选品就是一切。

于是,没有核心竞争力的泡泡玛特,直到2016年,仍处在连续亏损的状态。

痛定思痛的泡泡玛特开始大刀阔斧的调整产品线,在这个时候,公司发现了“盲盒”+“潮玩手办”这类产品卖得很好,其中的代表就是光屁股小天使——Sonny Angel。

这之后,公司就开始探索IP+盲盒的潮玩销售模式,在调整了品类结构后,他们瞄准一二线城市18-35岁的年轻女性市场

2016年,泡泡玛特签约“印钞机”Molly,标志着它彻底站上了潮玩市场起飞的风口,开始了如同开挂的三年。

2018年Molly系列年销量超过500万个,Pucky系列在半年内售出100万个,LABUBU在两周内售出2万多套。截至2019年底,泡泡玛特在全国共有114家零售店、825家机器人商店,基本覆盖一二线主要城市。

到了今天,“潮玩”的概念甚至已经被大范围替换为“盲盒”这个简单直接的称呼。

“盲盒”,究竟卖的是什么?它又抓住了怎样的消费心理?

02.开盲盒一时爽,一直开一直爽

去年在亚洲最大游戏展会China Joy上,天猫发布了首份的《95后玩家剁手力榜单》

榜单显示,盲盒已经成为95后玩家增长最快烧钱最多的爱好。有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元,更有硬核玩家一年豪掷百万

玩具展前夜,熬夜排队的人们

但盲盒并不是一个新鲜事物。


在以前,它叫扭蛋、叫小浣熊干脆面中的卡片、叫饮料盖上的再来一瓶。

这个“换皮游戏”本质属性就是抽奖

谁会不爱抽奖呢?

回想一下,当你上一次手捧着包装精致的礼物,在准备拆开蝴蝶结丝带的那一刹那,有没有感受到一丝雀跃和小兴奋

这种面对未知和可能的惊喜产生的兴奋感,就来源于熟悉的老朋友多巴胺——一种让我们感到快乐的神经递质。

这种拆礼物的快感甚至不用亲自体验,看别人拆也能获得乐趣。

但是,泡泡玛特的盲盒远不止这么简单,它还有隐藏款这一“终极大杀器”

所谓的隐藏款式,就是每个系列中,最为神秘稀有的那一个款式,抽中它的概率要比抽中固定款的概率低得多

根据泡泡玛特官方数据,抽到隐藏款式的概率是1:144。这个概率,可比在阴阳师中抽到SSR的概率都要低。拥有隐藏款式的人,堪比欧皇中的欧皇

因为稀缺,一个价值59元的Molly隐藏款,在闲鱼上价格甚至可以炒到2300元

也就是说,你每次拆盲盒,都可能会在下一秒成为运气爆棚的天选之子,并血赚2000元。

心不心动?

这样的“隐藏奖励”,会刺激人们不断的、甚至是疯狂的重复购买

著名的行为主义心理学家斯金纳(Burrhus Frederic Skinner,1904—1990)曾经设计过一系列非常天才的试验,这些试验揭示的现象中,就包括了盲盒的“消费上瘾”

斯金纳将小白鼠放进了一个箱子中(这种箱子后来被称为斯金纳箱),开始的时候,只要小鼠按下杠杆,就会得到食物。

后来,他改变了得到食物的规则,食物奖励对小鼠来说变为了未知,可能小鼠按5次杠杆就有,也有可能按50次才会有奖励。

神奇的事情发生了。

这种不固定比例强化(variable schedules of reinforcement)的方式,让小鼠像上瘾了一般疯狂按压杠杆即使得不到食物,这种行为也不会消退

是不是像极了“下一张就能抽到SSR”而上头氪金的你?

比起确定性,未知的神秘,更能刺激人们的行为。


中国青年报官方微博曾做过一项小调查,当问到盲盒在年轻人中流行的原因时,48%的受访者选择“抽中有快感,买不停”;21.7%的受访者选择“热炒,赚快钱”;16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”;13.8%的受访者选择“时尚,追潮流”。

盲盒就是利用这种“上瘾”的消费心理,只要你不停下买买买的手,隐藏大奖永远可能在下一秒出现。

03.卖的不仅是货,更是情感

虽然盲盒这种运作模式,天然吸引顾客剁手,但要支撑一家公司成为头部,仅仅靠“抽奖”是远远不够的。

每一头飞起的猪,都和身后刮起的风休戚与共,泡泡玛特的风就是潮玩市场。

潮玩(Designer Toy)的历史并不是那么悠久,大概是九十年代始于中国香港和日本,圈内普遍认为香港设计师Michael Lau是推动这一艺术潮流的“潮玩鼻祖”。

国内的潮玩市场仍处于早期阶段,在2019年达到了207亿元人民币,而随着近年来受欢迎程度不断上升,预估其规模将于2024年达到763亿元

潮玩的消费者年龄集中在15-40岁之间,多集中在一二线城市,看懂了潮玩,也就看懂了这届年轻人。

潮玩和一般玩具最大的区别就在,它更像是亲民版的“艺术品”

拿泡泡玛特亲闺女Molly举例,一个Molly盲盒59元,普通人也能消费得起,而在花费59元之后,你可以得到:

拆盲盒的快乐:谁不想成为百里挑一的天选之子呢?

拍照发圈:朋友圈小红书抖音微博,这么多渠道供你晒图,成倍的快乐;

二次创作:手工帝们可以参与的集体狂欢,围观党们可以享受的视觉盛宴;

以及最最重要的一条:摆工位

千万不要小看“工位经济”,猫爪杯的威力还余温犹存。对新一代的年轻人们来说,工位展示重要性甚至胜过朋友圈

潮玩的背后代表的是潮流+艺术,这两个词合起来就等于个性。而工位,就是展现个性的绝佳黄金地段。脆弱格子间的空间寸土寸金,猫爪杯一般只摆一个,但玩具可以摆很多个。

再人满为患的网红打卡店,也需要工位与工位之间的交流和推荐

“工位经济”的背后,代表着每个人希望和他人产生联系的情感需求

泡泡玛特公司创始人王宁曾说过这样一个关于Molly的故事:有一位中年大叔,每天准时来到泡泡玛特店门口。一开始他只是来买玩具,后来就成了“常驻义务店员”,帮着看店,甚至是给顾客讲解Molly的玩法。对于这种“迷惑行为”,大叔说:“闲着没事儿,就在这待着。”

Molly,成了这位大叔与他人联系的情感纽带

广州潮玩展

如果你逛过潮玩店,会发现潮玩大多数是没有表情的,这是为了方便粉丝将自身的情感映射其中

王宁曾这样评价过:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

玩具本就代表着童真和美好,是一场人为制造的幻梦

当疲惫了一天的你,抬头看到桌上那个嘟嘟嘴的小女孩时,被迫加班的委屈就被立即治愈了。

无论你的Molly是不是那个隐藏大奖,那都是独属于你、被你拆开过的、独一无二的Molly

或许,这才是盲盒的最大意义

作者:徐徐Tessa
个人公号:萤之光心理
心理咨询师/自由插画师
尝试自我表达的路上
责任编辑:一只梨

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