作者:梅刻寒
指导教师:王文超
编辑:Zene
来源:微信公众号:京师心理大学堂(ID:bnupsychology)
“生活太苦了,我想看点甜的”,短视频就像是我的精神宽慰剂,平时工作压力比较大,希望通过短视频缓解压力和放松心情,恋爱甜综、治愈情感类内容为我提供了一个不同于现实的美好精神世界。它牢牢抓住我的胃口,但我也想提高碎片化时间价值。——来自某媒体工作者的自述[1]
从这位媒体工作者的自述中我们发现,影响人们对短视频体验的一个重要的因素就是感知价值。即,用户对自己在产品使用中付出的成本和获得的收益进行权衡后,对产品形成的总体价值评价,这对人们的使用意向有举足轻重的影响[2]。
正如恩格斯所说:“利用时间是一个极其高级的规律”,如何让我们的碎片时间价值最大化,是我们当前需要解决的一个问题。同样,人们也希望在短视频上花费的时间更有价值。针对这类问题,我们展开了问卷调研,试图回答以下几个问题:
1、人们在短视频平台上感知到哪些价值?
2、目前短视频平台的哪些设置让人们觉得“感知价值低”?
3、如何提高人们在短视频平台上收获的价值?
以下是具体调研报告——
01
调查情况
本次调查采用网络问卷调查法,有效样本215份(69%女性),样本来自全国30个地区。样本年龄分布均匀,38.43%的样本为19-25岁之间,28%的样本在26-30之间,28%的样本年龄在31-40之间。本科学历占比69%,硕士学历占比26%,样本职业32%为学生,33%为民营企业员工,20%为国企员工,10%为公务员和事业单位职工。
大家经常使用的短视频应用前三名依次是抖音(61%)、B站(17%)、社交平台的视频号(13%);97%的用户使用短视频的经验都在1年以上,87%的用户有每天看短视频的习惯,50%以上用户每天观看短视频1小时以上。
72%以上的用户产生过“刷短视频时间过长”的感受,89%的用户认同世界上最宝贵的是时间,因此,针对短视频使用的时间管理十分必要。
02
短视频用户的感知价值现状
娱乐价值仍然是短视频平台的首要价值,信息价值紧随其后
大部分用户从短视频平台上收获的价值依次是娱乐价值、信息价值、社交价值、认同价值。
虽然刷短视频有成本,但总体依然觉得值得
70%以上的用户为短视频“买单”,认为购买短视频应用的会员、其他增值服务和购物花费了其很多金钱、时间和精力;但大部分人(64%)仍然同意短视频给其带来的价值大于成本。
03
增加用户感知价值的策略
短视频之所以流行离不开其“时长短”、“互动性高”等固有优势,但我们仍可以在原有优势的基础上进行适当创新,以增加用户的感知价值。
1、高质量多元化的内容倍受期待
调研发现:观看知识和技能分享(87%)、美食分享和烹饪技巧(70%)、轻松搞笑(51%)、日常记录和情感生活(46%)、颜值分享和提升(44%)、影视音乐(38%)等视频会让用户觉得时间花得值。
在短视频平台上学知识,人们更倾向于看生活科普类视频(如化妆品、护肤品、食品测评及解说),其次是技能教学(如摄影、ps、ppt技能等),最后是教育培训(如高考、考研、出国知识经验)。
用户对通过短视频学习知识的期待很“贪心”。大部分用户(68%)既希望短视频平台的知识能帮助他们对某个知识从了解到不了解,也希望通过短视频平台更加深入的去研究某个领域的知识。
因此,在内容方面,用户希望运营商更尊重用户的差异化需求,推送更加注重内容丰富性(增加内容自身价值),避免信息茧房出现。看到更高质量、多元化的内容会让用户感觉到花费在短视频上的时间更值得,而感知价值的提升可以通过增加用户满意度,进而间接提高用户忠诚度[3][4]。
此外,广大用户还希望能够加强短视频平台的内容审核(84%),也希望平台可以允许用户自主关闭广告(70%)。
2、让用户有时间管理的权利
63%的用户认为短视频软件有必要增加时间管理功能,在到达使用时间限制后接近一半的用户选择“当天不再使用,第二天再继续”。用户过度使用短视频的原因前三位依次是:娱乐消遣(54%)、缓解压力(25%)、信息获取(10%)。
因此,短视频增加时间管理功能成为广大用户的呼声。可以为短视频设置专注模式(在app图标外设置专注时长,在专注模式下无法打开短视频软件,类似于番茄时钟)是1/3的用户最偏好的时间管理方法,其余依次是已使用时长提示、个性化设置在线时间段、个性化设置定时关闭时间。
计划行为理论(Theory of planned behavior,简称 TPB)认为,人的行为除了受到社会环境和理性态度的影响外,还受到知觉行为控制(Perceived behavior control,简称PBC)的影响,即个体感知到的对自身行为的控制能力。
因此,在使用短视频的过程中,允许用户自己设置短视频使用时长也许可以增加其对行为的控制感,进而增加用户的使用意愿[5]。
3、短视频平台仍存在很多可优化项
在推送方式上,大部分用户(62%)依然偏好平台推送内容,但希望平台能够优化算法,持续保证多元化内容的呈现。
首页呈现方式上,用户对单列视频直接播放(40%)和缩略图推荐视频内容+首页热点滚动(34.72%)偏好程度相近。
七成的用户呼吁短视频平台营造良好的社区氛围。从心理学的角度来说,社区氛围能够影响人们的社会认同。积极的社会认同可以提升个体的自尊,个体会通过内外群体的比较,来评价自己所在的社群,并且在群体身份受到攻击时捍卫所在群体的身份。
例如,快手用户对快手的描述多为“接地气”、“有生活气息”;抖音用户对抖音的评价多为“时尚”、“洋气”、“好玩儿”[6]。因此,在运营过程中应注意社区氛围的营造,增加用户归属感。
04
结论
本次调查发现,对于不同知识水平的用户,其感知到的价值有所不同——学历越高越看重在短视频平台上花费的时间是否有价值。因此,对于移动短视频平台方而言,首先应该做好用户的分层,向高学历用户多推送一些有价值的内容,提升其感知有用性,通过标签、专题等形式对内容做好细分,避免产品过度娱乐化;
冬奥期间抖音平台推出的系列栏目
其次,在产品设计时要打造良好社区氛围,加固用户的社交关系链;
再次,要提升包括高学历用户在内的各个用户的参与层次,鼓励用户创作和对专业内容资源的运营并行,构建良好的内容生产机制;
最后,基于短视频可能带来的负面影响(沉迷其中浪费时间、个人信息和行为数据等隐私被记录、短视频内存在的广告和直播诱导不必要的消费等等),运营商需要注意降低用户的知觉风险性(使用产品后对自身产生负面影响的程度),形成可持续的使用机制[7]。
投票:刷短视频时,你最注重从中获取的哪类价值?(单选)
娱乐价值,看得开心最重要
信息价值,能学到点东西才要紧
社交价值,可以和好友互动分享才有趣
不刷短视频,才最有价值?
其他,欢迎留言评论~
—学堂君—
短视频时代,学堂君深刻体会到了那句话“时间就像海绵里的水,只要你愿意挤总还是有的。”于是,虽然我时常觉得有做不完的事情,但总能挤出时间来刷短视频? 课间休息时,中午就餐时,甚至上厕所时…只是,娱乐虽爽,小心“贪杯”,与诸位读者共勉。