最大心灵成长平台 Sounds True :变与不变的底层思考

文:杨梦婷
来源:心榜(ID:psytop)
原标题:全球最大心灵成长平台 Sounds True :变与不变的底层思考

写美国心理机构的观察,一定绕不开 Sounds True 及其创始人 Tami,一位值得尊敬的行业深耕者与推动者,真正高品质的坚守者,可持续商业组织的塑造者。

1985 年,彼时 22 岁的 Tami,毫无商业经验,带着一个录音机、父亲去世后留下的 5 万美金,和一个“传播心灵智慧”的梦想,创立了 Sounds True。

 

2018 年,Sounds True 成长成为美国最早、最大的在线“心灵觉醒”和“心理教育”内容付费平台、专业的出版机构,汇聚了全美乃至全球真正顶级的专家。

 

产品体系探秘,有质有量有策略

Sounds True 深耕领域 33 年, 在线上内容付费方面的产品设计、持续叠代升级、品牌管理方面都有非常成熟的经验。他们内容传播形式的迭代历程也折射出媒体科技、组织商业模式以及产品策略的迭代历程。

 

1. Sounds True 的持续进化

平台最早的产品形式是音频(卡带 / CD),Tami 将很多会议以及与心理 / 心灵导师的采访录音,并将这些录音在她在 Boulder County 公共电台的一档栏目上播出。

1988年,在与直接市场营销专家 Devon 的合作中,发展出了 Sounds True 这一产品名录,Tami 期间集中负责录音质量把关,Devon 则负责直接的邮件营销策略。

1990 年开始,产品内容从会议音频转向了原创,由 studio 中老师直接录音,做成卡带与 CD 销售。

1991 年产品设计开始做适合书店零售的品类。此后的发展历程中,Sounds True 与不同的媒体合作来拓展销售渠道。

1993 年,Sounds True 开始与监狱图书馆项目合作,将老旧的磁带捐出去循环利用,此后公司收到了许多囚犯的感谢信,与监狱图书馆的捐赠合作项目范畴也逐渐拓展到低收入人群收容所等。

2000 年左右,产品形式从音频卡带 / CD 拓展到了图书。

2008-2009 年,Sounds True 开始做互联网线上的视频和音频课程产品。

 

2. 阶梯式产品策略

现在 Sounds True 官网上,产品分为五个品类:

  • 精神之旅 Spiritual Journey

  • 健康 & 疗愈 Health & Healing

  • 关系 Relationships

  • 冥想 Meditation

  • 音乐 Music

内容涵盖了:创伤疗愈、深度亲密关系、脑科学、正念、慈悲、睡眠帮助、寻找人生方向、脉轮系统学习、正念面对死亡等。

 

基于过往经验,Tami 分享目前最好的产品策略是建立产品阶梯:

  • 第一层做内容简单 + 价格便宜的产品;

  • 之后带入更深层次内容 + 价格更贵的产品;

  • 直到最深的课程:线上线下相结合的课程( Bundles )。

在此理念下, 产品形式和定价也非常多元化:

 

  • 每日短课

  • 长期课程:为期 8 周的课程是平台上的主流产品,售价 197-297 美元;

  • 老师专题课程:比如杰克·康菲尔德,乔·卡巴金,彼得·莱文,托马斯·希伯尔的课程;

  • 专业课程:心理 2.0 ,由 60 个心理学家参与的录播课程,每节课程 90 分钟;

  • 组合型内容 Bundles:线上线下结合。比如 mindfulness teacher 正念老师项目。该项目包括面对面学习,加上两年的线上课程,共 100 小时的录播课程和 7000 美元的费用。还有一个 retreat,目前 1500 人参加。

  • 专题视频会议 Summit:一般会有 30 个心理学家或精神导师,在十天里每个人做 90 分钟的课程和论坛,这些课程在直播当天 24 小时内免费播放,后续则收费售卖。目前每次会议能吸引 10 万到 20 万人免费关注,其中 2%-4% 的人会被转化为付费用户,每个系列的课程收费 297 美元;

  • 此外还有围绕 Eckhart Tolle 建立邮件贩售体系打造的产品,每个月 20-30 美金,但目前 Eckhart Tolle 课程只有英语和德语版本。

 

目前为止,Sounds True 拍摄了 2000 多门视频课程,同时是全球最大的灵性内容出版商,出版了 100 多种优质的灵性书籍,给大人,也给孩子。

 

3. 搭建业务增长漏斗模型

在 Tami 与我们的交流中,她分享了很多经过美国市场验证后效果不错的市场经验。

漏斗型市场营销转化:通过免费内容来保证流量池,获取用户邮箱地址来做进一步推广。

根据以往经验,每次高质量的免费课程会有 10-20万 的观看量,之后实现 300 美元课程购买的转化率为 2%-4%。此外,社交媒体的推广效果也非常不错,同时也要与其他渠道共同合作销售,比如 Amazon,Udemy 等等。

当然,Tami 也分享了一些自己踩过的坑:

其一是自己做技术,她后期发现更有效率的方式是直接与别的技术平台合作;

其二是太多产品分散注意力,内部专注的好处是真正把资源用在高品质的项目上。

Sounds True 现在的策略就是,最 A 级的项目不断重复销售,每年培养他们也会培养 20-30 个这样的顶尖项目 (一共 1000 个)。

 

如何做事情比做什么事情还重要

 

Tami 说“如何做事情比做什么事情还重要”,这样一个为行业贡献颇多的组织,其创始人以及整个组织文化功不可没。

畅销书《重塑组织》的作者专门提到了 Tami 以及 Sounds True (书中将其翻译为“雅音”)的案例。

如今 Sounds True 的办公室已经聚集了 125 位员工、20 只狗狗和随机出现的猫咪。他们把自己打造为一支觉醒团队,共享着 5 条核心价值观:

  • Being of service 全然服务

  • Commitment to grow and transformourselves 致力于自我成长与转化

  • Exceptional team work 杰出的团队协作能力

  • Authentic connection 真实的连结

  • Being kind and direct with people 善意 + 直接的处事

 

要成为 Sounds True 的一员,要经历 12 层面试,见公司各个级别的同事;在告知公司使命后,面试人会被问:你如何能贡献,要带来如何的文化;对于服务,相处和面试后会很容易判断面试者是否乐于服务,还是只是一直只顾提自己。

对于年薪 5 万美金以上的工作,应聘者需要和心理学家进行面试(线上或者线下),测试他们是否有早期的伤害,阻碍他们的工作或者诚实的能力。

在工作中,所有会议都是 1 分钟的(good minute)静修开始;每天有十五分钟的静默时间,员工可以报名参加。

此外,Sounds True 还有很多绿色倡议,并且所有员工都身体力行去实践:

例如 Sounds True 的办公室以及存储仓库 100% 的能源来自于风能,80-95% 的书籍都是采用回收后的无毒废纸,采用无毒胶水等等。

 

经营33年留下三条商业底线

在心理 / 心灵成长领域,知行合一 ( embodiment )是一个重要标准,找到真正优秀的老师是尤为重要的。

Tami 有着敏锐的嗅觉,分辨得了是真实的还是垃圾内容(authentic or bullshit );

Tami 在寻找优秀老师的过程中,第一步找到这些真正的老师,然后和他们形成关系:尊重他们,与他们连结,互相聆听,让他们感受到公平的对待),最后双方会赚差不多的钱。

Tami 形容:像结婚一样地与 Ta 们合作。

此外,在运营过程中,Tami也一直坚守三条商业底线,来维持机构的健康运转:

  • 使命:唤醒世界 ( 不容争辩 non-negotiable ) 

  • 关系:良性关系(不容争辩 non-negotiable)

  • 利润:可盈利 (比例可讨论但必须可盈利 negotiable but positive)

 

也正是由于对三条商业底线的坚持以及与合作伙伴的良好关系,运营 33 年的过程中,公司只有两年没有盈利。

基于商业底线,在项目选择上,Sounds True 会选择能带来转变的与赚钱的项目;偶尔会有为了爱而做的项目,初衷不是为了盈利结果却总是赚钱。

 

Sounds True 的成长同时也是美国心理心灵行业发展的见证。 33 年前的美国,瑜伽 / 冥想这些概念非常小众,现在该产业的浅层的内容和概念已经非常常见了。

总体而言,整个市场规模已经达一万亿美金,Sounds True 线上课程营收达 2500 万美金,同类型机构 Hay House 1500 万美金;Udemy 1000 万美金左右。

结语

在分享中,Tami 说道:“未来这个市场还会继续增加,因为当今世界折磨太多,从个人到环境层面都一样,物质主义无法拯救心灵。”

而 Sounds True 正在做的,以及我们所有行业人共同努力的,都是推动个体与群体的心理健康与心灵成长:众声交响,殊途同归 Many voices, one journey。

作者简介:杨梦婷,内在科学研究院(中国)执行董事,全球公益组织口袋项目中国区负责人,金融及计量市场学学士、环球政治经济学硕士,哲学、心理学、物理学、意识研究爱好者。作者公号:托马斯希伯尔 (id:Thomas-Huebl)

责任编辑:Spencer  蘩

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