作者：JUST 7

编辑：tweety

排版：milu

来源：微信公众号：人事与组织心理（ID：oiio-bnu）

如今的产品设计，都遵循「以用户为中心、满足用户需求」的原则。

那到底什么样的产品能快速吸引用户呢？

首要的当然是产品的可用性。但现在各类产品与竞品的可用性相差不大，这时产品的有趣性就十分重要。

换句话说，用户都喜欢哪些简单好用、还好玩儿的产品。因此「游戏化」的理念越来越多的出现在各类产品设计中。

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演变的“游戏化”概念

出现时间：21世纪初

核心思想：通过将游戏设计元素转移到非游戏环境中来利用电子游戏的动机潜力（Deterding，Khaled，Nacke&Dixon，2011）。

两种有影响力的定义：

1、最新和最广泛使用的游戏化定义是“在非游戏环境中使用游戏设计元素”（Deterding，Dixon，et al.，2011）。为了避免不必要地限制游戏化的目标，该定义明确省略了可能的目的。它依赖于四个语义组件：

（1）游戏：基于规则的游戏活动形式

（2）元素：具有游戏特征的元素，即可以在许多游戏中找到的元素

（3）设计：一个精心设计的过程

（4）非游戏情境

2、Werbach（2014）建议将游戏化定义为“使活动更像游戏的过程”。他认为，根据Dixon等人（2011）给出的定义，每一次使用特定的游戏设计元素都会必须被称为游戏化，例如在计算机程序中显示进度条。由于这样的进度条仅仅是作为用户的反馈设备，没有游戏或好玩的意图，它们不应该被称为游戏化。

LinkedIn领英中的进度条与普通的进度条形成了对比，它的进度条旨在唤起类似游戏的用户体验（Werbach，2014）。在这个定义中，他专注于激发游戏典型用户体验的实践。因此，他认为游戏化的本质是游戏设计元素的选择、应用、实现和集成，而不是简单地使用这些元素。

Dixon等人（2011）专注于游戏化的构建块，但忽视了用户体验。

Werbach（2014）将游戏化理解为一个过程。他专注于好玩的活动和它们引发的用户体验，但没有提出创建游戏特色用户体验的方法或元素。

综上，现在很多学者结合了这两种观点的定义。将游戏化定义为：“使用游戏设计元素使非游戏环境中的活动更像游戏的过程”。

02

典型游戏设计元素

1分数

分数是众多游戏和游戏化应用的基本元素。他们通常因在游戏化环境中成功完成特定活动而获得奖励，并以数字表示玩家的进步。不同类型的分数可以区分，例如经验分数或声誉分数。分数最重要的目的之一是提供反馈。分数可以测量玩家的游戏行为，并作为持续和即时的反馈和奖励。（Werbach&Hunter，2012，2015）

2徽章

被定义为成就的视觉表现，可以在游戏化环境中获得和收集。（Werbach&Hunter，2012）

徽章确认玩家的成就，象征玩家的功绩，明显地显示了他们的水平。徽章有许多功能，如果玩家知道赢得徽章的先决条件，则可作为目标，或作为虚拟身份符号。

与分数一样，徽章也提供反馈，因为它们表明了玩家的表现。一般来说，徽章通常没有叙述意义，收集徽章也不是强制性的。然而，徽章会影响玩家的行为，引导他们选择某些路线和挑战，以获得相关的徽章。

此外，由于徽章象征着一个人在拥有该徽章的群体中的成员身份，如果徽章稀有或难以获得的话，还可以对玩家和合作玩家施加社会影响。

3排行榜

根据玩家的相对成功程度对其进行排名，并根据一定的成功标准对其进行衡量。

排行榜的激励潜力参差不齐。Werbach und Hunter（2012）认为，如果只剩下几分进入下一个级别或职位，他们是有效的激励者，但如果玩家发现自己处于排行榜的底部，他们则是消极的激励者。

排行榜引起的竞争会产生社会压力，增加玩家的参与度，从而对参与和学习产生建设性影响（Burguillo，2010）。如果各竞争对手的绩效水平大致相同，则更可能产生竞争的这些积极影响（Landers&Landers，2014）。

4性能图

通常用于模拟或战略游戏中，它提供了玩家在游戏中的性能与其之前的性能相比的信息。因此，与排行榜相比，性能图不会将玩家的性能与其他玩家进行比较，而是评估玩家自身。与排行榜的社会参照标准不同，性能图基于单个参考标准。通过图形化显示玩家在固定时间内的表现。动机理论假设，这有助于培养掌握方向，对学习尤其有益。

5有意义的故事

这个是指与玩家表现无关的游戏设计元素。

游戏化应用程序可以嵌入的叙事语境将游戏中的活动和角色情境化，并赋予它们超越单纯追求分数和成就的意义（Kapp，2012）。故事可以通过游戏标题（如《太空入侵者》）或当代角色扮演视频游戏（如《长者卷轴》系列）典型的复杂故事情节来传达（Kapp，2012）。

叙事语境可以面向真实的、非游戏的语境，也可以作为现实世界环境的类比。后者可以丰富无聊、几乎没有刺激性的情境，从而激发和激励玩家——特别是如果故事符合他们的个人兴趣（Nicholson，2015）。

故事也是游戏化应用程序中的一个重要部分，因为它们可以通过添加叙事“叠加”来改变现实世界活动的意义，例如在跑步时被僵尸追捕。

6Avatars（化身）

这是指玩家在游戏或游戏化环境中的视觉表现。通常，它们是由玩家选择创建的。常见的是头像选择或角色定制，角色定制可以简单地设计成一个象形图，也可以是复杂的动画三维表示。他们的主要正式要求是明确识别玩家，并将其与其他人类或计算机控制的角色定制区分开来。Avatars允许玩家采用或创建另一个身份，并在合作游戏中成为社区的一分子。

7队友

无论他们是其他真实玩家还是虚拟非玩家角色（NPC），都可能引发冲突、竞争或合作（Kapp，2012）。后者尤其可以通过引入团队来培养，也就是说，通过创建为共同目标而共同努力的特定玩家群体。

03

游戏化的作用

游戏化使任务过程变得有趣。游戏化的目的是通过让人想起游戏的体验来影响用户的行为和动机（Hamari和Koivisto，2015）。在游戏中解决数学问题可能很有趣，但在学校里解决同样的问题可能不是一件让人开心的事情。

游戏化主要是指在游戏之外引入激励机制和积极反馈，充分调动用户的积极性，激发用户动机，吸引用户自愿参与活动，获得良好的用户体验。

游戏化通过游戏元素和游戏策略唤醒参与者的游戏体验（De Sousa Borges et al.，2014）。游戏化的优势之一是使用游戏策略来增加用户参与度和互动性。年轻的用户群体越来越期待新的的个性化媒体和娱乐形式。在游戏化的环境中，用户可以更轻松地完成基于新媒体技术的机器交互，例如交互式视频。Thom et al.（2012）发现，在社交网络中消除游戏化会导致用户流失。用户的贡献、互动和参与社交网络都会受到影响，比如评论减少、帖子减少、个人信息减少。

04

结语

游戏和产品有不同的出发点。游戏的目的是让玩家上瘾，获得尽可能多的感官刺激和愉悦；而产品的目的是帮助用户高效、准确地完成目标，但两者在最终形式上有一些相似之处。产品设计与游戏设计的交叉点是产品的游戏化设计。游戏化设计就是挖掘用户动机的过程。

事实证明，游戏化设计已经是产品设计的重要考虑因素，它可以极大激发用户的各种动机，从而提升任务效率和参与度。随着“元宇宙”逐渐步入我们的生活，未来的产品会有怎样的游戏化设计呢？

或许以后每个人都是“头号玩家”，都有一片属于自己的绿洲。

“This is the ‘oasis’ world, where the only limit is your own imagination.”

参考文献

[1] Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371–380.

[2] Burguillo, J. C. (2010). Using game theory and Competition-based Learning to stimulate student motivation and performance. Computers & Education, 55(2), 566-575.

[3] Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”. Paper presented at the 15th International Academic MindTrek Conference, Tampere.

[4] Deterding, S., Khaled, R., Nacke, L., & Dixon, D. (2011). Gamification: Toward a Definition. Paper presented at the CHI 2011, Vancouver.

[5] De Sousa Borges, S., Durelli, V.H., Reis, H.M. and Isotani, S., (2014), March. A systematic mapping on gamification applied to education. In Proceedings of the 29th annual ACM symposium on applied computing ,pp. 216-222.

[6] Hamari, J. and Koivisto, J., (2015). Why do people use gamification services?. International Journal of Information Management, 35(4), pp.419-431.

[7] Landers, R. N., & Landers, A. K. (2014). An Empirical Test of the Theory of Gamified Learning: The Effect of Leaderboards on Time-on-Task and Academic Performance. Simulation & Gaming, 45(6), 769-785.

[8] Thom, J., Millen, D. and DiMicco, J., (2012), February. Removing gamification from an enterprise SNS. In Proceedings of the acm 2012 conference on computer supported cooperative work (pp. 1067-1070).

[9] Werbach, K. (2014). (Re)Defining Gamification: A Process Approach. In A. Spagnolli, L. Chittaro, & L. Gamberini (Eds.), Persuasive Technology (Vol. 8462, pp. 266-272): Springer.

[10]Werbach, K., & Hunter, D. (2012). For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Philadelphia: Wharton Digital Press.

[11]Werbach, K., & Hunter, D. (2015). The Gamification Toolkit – Dynamics, Mechanics, and Components for the Win. Philadelphia: Wharton Digital Press.

作者简介：JUST 7；编辑：tweety；排版：Milu。本文转载自微信公众号：人事与组织心理（ID：oiio-bnu），北京师范大学人事与组织心理实验室。