土到极致就是潮?—“五条人”美学中的“涓绕效应”

文:费浚哲
来源:中财应用心理(ID:cufemap

“我们宁愿土到掉渣,也不俗可不耐”

                                                                                        ——仁科  五条人乐队主唱&手风琴&电吉他 

 

【五条人的土味塑料袋、人字拖与音乐】

从2020年的夏天到秋天,一只“红色背心式的塑料袋”伴随着一股扑面而来的土味“塑料感”迅速地沾染了一大批观众。这个印有“五条人”字样的红色塑料袋所代表的便是在《乐队的夏天》第二季三次被淘汰又三次复活且最终拿下HOT5取得第二名的五条人乐队。


梳着中分发型说着塑料味普通话的仁科与踩着人字拖穿着复古花衬衫的阿茂,让这支乐队变得如此与众不同。他们的音乐,有摇滚、有流行、还有方言民谣,他们唱得是底层人民的故事,先锋的音乐形式混合着赤裸真实的烟火气,再加上仁科与阿茂随性与幽默,使五条人这只来自广东海丰小县城的乐队有了鲜明的辨识度。

就是这样一只土里土气,塑料感十足的小乐队为什么会受到广大观众的喜爱呢?有人说是因为他们的真实,有人说他们的歌像是“市井哲学”,有人说人们喜欢在极具土味的伴奏之中享受像是在街头一个被风卷起的红色塑料袋拍打在自己脸上的感觉……土味、市井、烟火气、方言、摇滚、民谣、乐队、人字拖、电吉他、手风琴等等这些来自不同圈层的信号混搭在一起后让五条人乐队产生了一种微妙的化学反应。


而去年仿佛有一首混合着蹩脚的粤语hook,土味直白的歌词,东北口音的方言的说唱歌曲《野狼disco》也曾火遍了大江南北,如病毒般在互联网上疯狂传播。这些仿佛告诉我们一个事实:一股“土潮”风已经涌。

【让人摸不着头脑的土味奢侈品】

是否土到极致就是潮呢?事情可能并没有这么简单。而说到“潮”,往往会让我们联想到“时尚”,无独有偶过去往往高高在上的时尚圈,似乎最近也对来自最底层的“土味”情有独钟,进行着让很多人摸不着头脑的混搭尝试。例如,著名时尚品牌巴黎世家在今年七夕节推出的一系列涂鸦挎包广告,着实让一大批中国观众大跌眼镜,时尚模特搭配酷似 PPT 艺术字般的设计再搭配上世纪末的影楼风格一度让其“土”上了热搜。像这种高档时尚品牌故意搭配“土味”元素的混搭风格,在前些年LV的“麻袋包”以及香奈儿的“水晶鞋”中也可见一般。

巴黎世家七夕节涂鸦包广告

LV的“麻袋包”

香奈儿的“水晶鞋”

【涓绕理论的实证研究】

为何讲市井故事,“塑料感”十足的乐队会受到欢迎?为何一些时尚品牌会将一些来自社会底层的“土味”元素加入到自己的产品当中?这些来自不同圈层的元素组合一起为啥会给人带来别样的感受?针对这一现象沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)与哥伦比亚大学的教授西尔维亚·贝莱扎(Sylvia Bellezza)提出了涓绕理论(Trickle-Round Theories)尝试从心理学角度用信号传递的观点解释这一现象。


涓绕理论认为之所以像LV、香奈儿这些来自顶层的时尚品牌会选择与底层的土味元素进行混搭,是因为社会顶层面对社会中层步步紧逼的模仿所作出的一种“区分性”尝试。换句话说,时尚信号如今会绕过中层阶级直接从底层阶级传递到顶层阶级。而身处顶层社会的人们又不可能完全采取会使自身身份标签丧失的底层信号,那一个最简单的方式就是将带有底层信号的元素与带有顶层信号的元素混搭在一起。


为了证明上述观点乔纳和西尔维亚进行了一系列实证研究。他们在研究1中首先比较了不同文化资本地位(对时尚知识的了解程度可看作地位的象征,也代表了不同消费等级)的人在想象参加一场时装走秀时如何选择服装配饰。他们为被试提供了4组配饰(包、帽子、鞋、眼镜),每组有高低档两种配饰(见图1),并要求被试进行选择。结果发现文化资本地位高的人更愿意选择低档配饰,在这其中有一大部分人会选择低档配饰与高档配饰进行混搭。

图 1实验1中采用的服装配饰图片之一;左:低档鞋,右:高档鞋(高低档由预实验评定而来)


在研究2中他们调查了不同文化资本地位人群与他人形成区分的意愿程度,并提供了 4 组商品,每组由高档、低档和高低档混合(即同时带有高档品味特征和低档品味特征)3 种不同风格的商品组成(见图 2),要求大家从每一组中选择一样商品带出门。结果发现,高文化资本地位的人更倾向于选择高低档混搭风格的商品(如下图右侧的莫斯奇诺清洁剂香水),且文化资本地位越高的人与他人进行区分的意愿越强烈。紧接着在研究3中,研究者采用了综合指标衡量社会地位(经济、文化),并将选择材料更换成了高中低档的菜单,结果仍然发现社会地位高的人为了要与其他层次的人进行区分而更加偏好高低档混搭的菜单。

图2 研究2中所使用的图片之一;左:高档商品(香奈儿嘉柏丽尔天性香水 中:中档商品(香蕉共和国香水)右:高低混搭商品(莫斯奇诺清洁剂香水)


之后在研究4和5他们又利用地位信号游戏探究了在模仿威胁下高地位个体对信号的选择,以及信号可用维度对其选择的影响。所谓地位信号游戏是指假想社会中有高中低三种地位的人,每种地位的人都会有唯一相匹配的一件手表代表其地位(例如:黄色五边形代表高地位,见图3),手表有形状和颜色两个信号维度,每个维度下又有四种类型(例如:“黄色”“三角形”可看作高地位的信号),共组成16只不同样式的手表(见图4)。在研究4种,游戏分为两轮,参与者事先会被告知其属于高地位的人,第一轮时会让参与者直接一款手表,告知其目的是彰显自己的地位,而在第二轮时,告诉参与者中地位的人正在模仿高地位的人,然后再让其选择手表。结果发现,在第一轮中大部分人都选择了代表高地位的黄色三角形手表,而第二轮当高地位信号受到威胁时,很多人转而选择了高低信号混搭的手表(例如黄色五边形手表,),以确保自己能与模仿自己的人相区分。


图3  手表样式与含义

 

图4  共有16种手表样式

研究5中他们改变了可用信号维度的数量,设置了单维信号组与二维信号组来进行对比,其中二维信号组与研究4相同,单位信号组只保留了手表的形状(见图5)。同样进行两轮游戏选择手表,结果发现,双维信号组与研究4的结果相同,而单维信号组中无论是第一轮还是第二轮大部分人都坚持选择了与高地位相关的手表,很少选择与带有低地位信号的手表。原因是在二维信号条件下,高低位个体既能保留自身地位信号又能搭配低地位信号与较低地位的人进行区分;而在单维条件下,无法做到混搭,而显然高地位个体不太可能放弃高地位信号选择接受单一的低地位信号,因为这样会导致自身与较低地位的人无法区分。

图5 单维信号组与双维信号组

最后,在研究6中研究者直接操纵了区分意愿,探究了有无区分意愿对商品选择的影响,值得注意的是这次所有的参与者文化资本地位都较低。其研究材料同研究1相同,他们依旧为被试提供了4组配饰(包、帽子、鞋、眼镜),每组有高低档两种配饰(见图1),并要求被试进行选择。只不过实验组通过指导语激发参与者与他人进行区分的意愿。结果发现,通过唤起区分意愿的参与者更多地喜欢将高低档商品混搭在一起。

总的来说,研究1-5说明了上层阶级会绕过中层阶级直接选取属于底层阶级的“信号”,进行“高低混搭”,而这样做的主要目的是为了区分不断想要模仿上层的中层阶级,研究6也侧面说明了不光是地位高的个体会偏爱高低混搭的商品就算是地位较低的人其区分意愿的唤起也会促使其选择高低混搭的商品。

【土味装腔新策略】

乔纳和西尔维亚的涓绕理论为我们提供了一种新的“装腔”策略——“信号混搭”。这也是一种新的角度帮助我们去理解为什么土味奢侈品依然有很多人去买,为什么原本很土的东西以一种别样的方式展现后会受到大众热捧。一些来自不同圈层的“信号”原本在各自圈层都是常见的东西,但当它们跳出原本特定圈层互相组合后,便产生了一种“独树一帜、独领风骚、别具一格、匠心独运”的效果。当然正如乔纳和西尔维亚在文章最后所提及的,这种混搭效效果也并不是所有人都能感受得到,这需要一些“感知力”,就像也有人不喜欢五条人乐队的风格,巴黎世家的涂鸦包也会在被群嘲中消失,这告诫我们:混搭有风险,装腔需谨慎。但无论接不接受,无论喜不喜欢,土味元素早已不再是单纯的低俗、夸张、迎合审丑,它正慢慢的以一种全新的形式进入到人们的视野当中并影响着看到它的每一个人。


最后,回答标题中的疑问。土到极致就是潮?NO!应该是“土到别致才是潮” 。而最简单易行的“别致策略”就是:将来自不同圈层的信号进行混搭。

参考文献
Bellezza, S., & Berger, J. (2020). Trickle-Round Signals: When Low Status Is Mixed with High. Journal of Consumer Research, 47(1), 100-127.


作者简介:费浚哲,男,中央财经大学社会与心理学院2018级学术硕士,导师为窦东徽副教授。来自公众号:中财应用心理(ID:cufemap),中央财经大学应用心理学科普公众号及中央财经大学应用心理专硕唯一信息发布平台。

排版:小鲸鱼 摇圈圈

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