作者：娜斯晶卡
编辑：水金z
来源：微信公众号：京师心理大学堂（ID：bnupsychology）
可乐、雪碧、奶茶等含糖饮料可谓是现代人的快乐源泉，甚至有人会说自己只喝可乐不喝水。远在史前时代，人类就已经懂得如何从自然界中获取甜味食物了，但在相当长的时间里还是只有一小部分人们能够享受到这种甜蜜的滋味，直到18世纪制糖业迎来大发展，甜味才成为绝大多数人可以获取到的味觉满足。
今天，各式各样的含糖饮料满足了人们的甜味需求，然而，甜味的沉迷也带来了健康问题。大量研究表明，饮用含糖饮料与许多健康问题有密切联系，比如：肥胖、糖尿病和心脏病。在墨西哥、新加坡、以及挪威等许多国家，肥胖症和糖尿病的激增已成为一场全面的公共卫生危机。因此他们希望寻找有力的方式使人们减少购买含糖饮料的行为。
为享乐消费设置消费税？引发的思考
一些国家为了减少含糖饮料的购买和消费，实施了向分销商征收含糖饮料消费税的政策，这部分支出最终被转嫁给消费者，从而使含糖饮料的货架价格相对于其他饮料的价格有所上涨。
尽管我国还没有开始征收糖税，但我国和很多国家一样一直在征收烟草消费税，征收烟草税和征收含糖饮料税的逻辑是一样的，那就是政府希望能够用征税约束民众吸烟或过多饮用含糖饮料的习惯。
含糖饮料、酒类、甚至于烟草，带来了快乐和感官享受，比如许多人可能会习惯于逛街时喝杯奶茶，聚会时小酌几杯，压力大时吸一支烟。人们知道这些享乐满足是有害的，但也会因为习惯而不以为然，最终导致躯体疾病以及精神、行为障碍等。
如果需要付出更大的代价来进行享乐型消费时，人们很有可能就会减少消费。比如，可乐从三元涨价到五元，我们也许就会从原来的每天喝一瓶变成两天喝一瓶。
那么，这种方式的实际效果如何呢？
如果征收消费税真的能减少含糖饮料的消费，那究竟是价格上涨本身在起作用，还是征税的这部分“额外支出”在起作用呢？
以糖税为例，研究者们对此进行了研究，发现了有趣的现象。
因为价格上涨？NO,因为额外附加！
美国的情况是：公司在告知消费者含糖饮料消费税征收情况方面有自由裁量权。同样的一瓶饮料，价格标签上可以标明价格包括含糖饮料税(例如，“ $1.12，包括含糖饮料税”) ，也可以使用其它说法或者不提到税收[1]。
研究者在旧金山一所大学校园内的两家便利店里进行了测试，在8周的时间内，首先是饮料上只有含税之后的价格标签，接下来的一段时间，在价格标签上添加短语“包括旧金山含糖饮料税”来突出税收的存在。
研究者发现，税收本身（即仅有价格上涨但没有标明含税）并不会导致购买量的显著减少。然而，如果标签突出了税收，一些消费者就会选择购买水和无糖苏打水来代替各式各样的含糖饮料。
也就是说，只有当价格标签明确表明价格包括含糖饮料税，消费者才会减少购买含糖饮料，这种影响是超出税收(即价格上涨)本身的影响的。反过来也是类似的模式，“免税”促销在刺激销售方面比同等费用节省的描述更有效。
为什么标注含税的价格标签对于抑制购买行为能够产生超出价格上涨的效果呢？
部分原因在于消费者高估了税额，这反过来又降低了购买意愿。也就是说，当实际税率高于消费者仅凭直觉估算的税收时，标明税率的价格标签将更有效地抑制含糖饮料的购买。而当税额较低时，表示具体税额的价格标签可能比不表示税额的价格标签的效果要差。
强调税收受益人会带来许可效应吗？NO
设置消费税能够有效减少消费者购买含糖饮料，但是消费者普遍反感消费税，尤其不喜欢为享乐性物品(如酒类、烟草)纳税[2]。
也许是为了减少税收引起的负面情绪，许多地方在征收糖税的同时，会强调税收受益人，比如费城政府保证糖税收入会被用于学前教育[3]。类似地，科罗拉多州的博尔德市和华盛顿州的西雅图市将税收收入用于社会项目[4][5]。
这种强调税收受益人的做法会不会带来许可效应呢？所谓许可效应是指在这种情况下，用于公益项目的附加费使人们感到自己有权做出不健康的行为。也就是说，人们感觉自己交的消费税是用来做好事的，这反而可能刺激含糖饮料的购买[6]。
事实是否如此呢？在旧金山大学校园的项目最后一阶段时，研究者在价格标签中加入了税收受益人(在这个例子中是学生项目)。
结果发现，强调受益人的附加费标签仍然降低了消费者购买含糖饮料的行为。就像即使在烟盒上印上”购买香烟附加费将被用于救助失学儿童，你也不会多买几盒一样——“我为什么不直接去捐款呢？”
总而言之，就像研究者鲁斯提所说：“拿掉饮食中多余的糖分，对大家都有好处。”
高糖饮食、酒精等物质带来的这种幸福感只是一种感官上的享乐满足，并不是真正的快乐。
减少这些物质对自己的影响也不能仅仅指望通过税收政策的外部影响，我们更应该考虑的是锻炼自己的意志力，循序渐进地远离这些物质。更好的情况是，从源头上解决负面情绪，不再有沉溺瞬时的快乐的需求。
投票：当你想买快乐水却看到上面标着“含糖税”时，会有什么反应呢？（单选）
就像没有看到一样，继续快乐地购买快乐水
会犹豫，感觉亏了，但最终还是会买快乐水
会转头去买无糖的快乐水
不买了，不能让资本家赚我的钱！
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-学堂君-
这个世界已经很苦了，我们需要一点可乐的来乐一下
