文：老卒和我缺
来源：老卒不公开课（ID：bugongkaike）
我路，我司大姐大，点了一个外卖Pizza。饥饿中百般等待。一个小时后电话铃响，开开心心去拿货。打开包装……
“我靠！弄成这样咋吃啊！”
坐在一旁的我缺表示：“其实长相并不代表口感嘛。”（我缺，我司佛系青年）
从理性的角度讲，“我缺”的话是对的。但是，人从来就不是只靠理性做决策的。不信来回答一下营销界的经典问题：
一坨屎包装成什么样，你会吃？
思考一下，3、2、1……
答案是：包装成什么样都不会吃。4P中的首要因素就是产品，当产品是一坨屎时，什么包装都无济于事。无奈现实中有些企业主制造了一些“屎”，却误以为可以靠推广，把这些“屎”卖好。
扯远了。那么问题2：一堆全世界最好吃的东西，但外观却跟屎一模一样，你会选择吃吗？
思考一下，3、2、1……
相信除了黑暗料理界的吃货们，大多数人也会选择不吃。
——英国著名设计公司Pearlfisher对此曾有过经典的总结：
We eat with our eyes
眼睛决定我们吃什么
Pearlfisher擅长设计包装，比如可乐和吉百利
Now，为了说明这个问题，我们来玩个小游戏吧，你觉得以下哪个品牌的水质量更好？哪个水更差？你更想喝哪个？
别怀疑，8-14你多半没喝过。但你就是觉得“这个水好”。好在哪呢？你喝过吗？没喝过是怎么判断出来它好的啊？
答案是：包装。
你看见它的瓶子好看，就觉得它的水好——尽管这跟水的质量半毛钱关系都没有——但是！消费者就是这么觉得的！
这就是切斯金提出的“感知转移”的问题。上世纪40年代，切斯金曾做过一个研究，他把两个同样的产品装在不同盒子里，一个盒子用许多圆环图形做装饰，另一个盒子用三角形做装饰。然后，他问研究对象喜欢哪一种。结果，80%的人选择圆环的盒子，他们认为圆环盒子里的产品会更优良。切斯金在他后来的研究报告中写道：
问过最初的200人时，我对所得的结果还是不太相信，可是问过1000个人以后，我只好承认事实——多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。
切斯金的接班人们更进一步，他们做了不同包装版本的七喜，比如有的会在包装上去除一些绿色，加入15%的黄色。结果实验对象认为，他们喝到的七喜味道变了。他们认为饮料中的酸橙和柠檬味增加了很多。他们为此愤愤不平：你们怎么把七喜的味道给变了！
包装变了，消费者认为七喜的味道也变了
可见，人们判断食品、饮料的口味好坏，不仅依靠味蕾和唾液腺，还包括视觉。对于无色无味的瓶装水更是如此，业界早有名言“如果你能打动消费者的眼睛，你就能让他们掏出更多钱！”可惜的是，很多品牌并不明白这个道理。
先来看一个反面例子。曾经，北京一对科学家夫妇将市面上的各种水测了个遍，发现昆仑山矿泉水水质优良，真的可以“升级健康”（2013年昆仑山slogan）。
然而，尼玛~
尼玛~尼玛~
我还专门去找了他们的高端礼盒装！
尼玛~装上礼盒也不像贵族啊……长成这样，你会觉得“升级健康”吗？如果不是高铁等渠道的开拓，都不知道昆仑山的销量该什么样。
来看一个稍微正面点的例子，景田百岁山这个60s的TVC（其实拍得挺屎的）。
唯一值得称道的是这个像贵族的洋妞，和哗啦啦跑出来的皇家马车，这些的确有“高端”的联想。
另外我觉得景田百岁山应该赞助一下《环太平洋2》，顺道把《金刚2》、《长城》、也一道冠名了好了。然后可以找张继科当代言人，广告语就叫：同一个贵族，同一个景田。
又扯远了。再来看一个很正向的例子。当初名不见经传的ALKAQUA，由于独具匠心的设计在一众水中脱颖而出。通体透明，只有一个细长的彩色条印有名字等基本信息，所有详细信息被放在彩色条的背后，当消费者从瓶子的另一面阅读信息时，小字由于水的折射被放大。
当然，ALKAQUA的背后也有些腌臜龌龊的勾当，就不详细说了。有兴趣大家可以查查。
另一个超级正向的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏为了吸引更多年轻消费者，请了靳与刘操刀，大瓶盖加小瓶盖设计、大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水在货架上一下子跳了出来，使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20％。
还得了“瓶装水世界”全球设计大奖
最正向的一个案例，又是农夫山泉……农夫老板钟睒睒曾说：总理桌上应该放玻璃瓶的水。于是农夫山泉玻璃瓶被摆到了G20峰会的桌上。
懂了感知转移，现在你明白了吧，为什么大多数的高端水都用玻璃瓶。
当然，消费者对产品的评估不止是包装一个因素。如果为购买过程做个感官记录的话，在你进卖场扫到货架第一眼，你对产品的评估就已经开始了。
1、造型不好的、字体不好看的、颜色不协调的、瓶形普通的，都被筛掉。嗯，其实你连拿起来看看的冲动都没有。
这是标准的：眼睛决定我们喝什么！不入眼的肯定不会入口。
2、入眼的那几个，你会看看它在什么“位置”，在农夫山泉旁边的，应该是个中档货；在依云旁边的，“虽然不认识，但估计很高档”；在康师傅旁边的，“是个低端货”。
“傍大款原则”，线索有限的情况下，人们会根据产品周边的信息进行评估。所以你站在谁旁边，决定了你的江湖地位。
3、你发现两瓶水，长得很好看，还站在依云旁边，心想：这俩货应该不便宜。一看价签，4块钱。你乐了，“这么便宜，整一瓶尝尝”。
沉锚效应的渠道应用，依云18元的价格成为了起始的评估价，对比之下你会觉得4元很便宜。
4、然后你会拿起来看，又一轮评估开始了——你只要握着瓶子，就会觉得“这个水比康师傅的要好”，因为手的握感好，所以你觉得水也好——但你自己都没意识到这个决策过程。
感知转移，手感好你就觉得口感也好。
5、这时你发现旁边一个哥们拿起了这样一瓶水
你偷眼一看价签，瓶/38元。心想：真特木土豪，啊~羡慕。
这个世界上有一类商品，产品价值远远小于销售价格，制造出来就是为了满足人的“尊重需求”的，换句话说，就是用来界定身份和供人炫耀用的。
6、你偷偷用手机查了一下，他拿起的那款水叫芙丝，取自经过几个世纪岩石与冰层保护的挪威地下含水层。低钠，含微量其他矿物质元素，对缓解高血压以及辅助低盐量的节食有很大的帮助。麦当娜只喝芙丝。
科特勒大师有一句话：塑造高端品牌很简单，先给产品定个高价格，然后找到充足的理由去支撑它。支撑的理由，就是各种共变关系：水源、国别（欧洲人认为，水源和国别是决定水质的重要标准，现在我们也这样认为了）、历史、成分、功能、疗效、谁在用、故事，比如依云，就有个长寿的故事。
7、你灰溜溜的去付账后，觉得自己的矿泉水口感还不错，但隐隐的觉得肯定不如人家买的芙丝好。
对比效应，没有比较就没有伤害……
8、就这样，口味——这个恨不得被各种饮料公司做大样本随机双盲实验的决定性因素，就这样被改变了。
呃~想了解这个，去看看可乐和百事大战时改变口味的故事，就明白这一切了。
9、当然，如果足够细分的话，喝水时瓶口的大小，在什么条件下饮用等因素也很关键。
饮用习惯，场合，喝水时候的感觉，甚至“别人眼中喝水的你”这些条件，都是商品成败的关键。
所以，买椟还珠的故事是有一定道理的。很多时候我们购买产品，并非购买产品本身，而是产品、包装、品牌等等等等所有综合因素带给我们的体验。
正是这些看起来周边的因素，潜意识中影响着我们的购买决策，并直接决定我们对产品的使用感受。
这些就是切斯金大神致力研究的“感知转移”的问题。利用好感知转移，会让你的品牌建设事半功倍。
Pizza事件后续：
我路在下一份外卖的漫长等待中挣扎了半个小时。最终，她拿起了一块“丑Pizza”，吃掉了……
王小波对此表示：和任何话语相比，饥饿都是更大的道理。
-THE END-
